欢迎来到TikTok经济时代

然而，TikTok的竞争对手并未让步。多年来，从Myspace、Friendster和Google Plus，再到Tumblr和Vine，数十家“不容错过”的社交媒体公司已经消失。除了应付善变的用户群，TikTok面对的挑战还包括山寨产品和对手的巨额资金投入。

Facebook的前高管布莱克·钱德利在美国得克萨斯州奥斯汀的家里，他是TikTok品牌合作的关键人物。图片来源：MARSHALL TIDRICK

算法太优秀，以至于在两年的大部分时间里，TikTok都是下载量最多的应用程序。今年9月底，该公司宣布，目前每月全球活跃用户超过10亿。根据分析公司App Annie近期的一份报告，“TikTok已经颠覆了流媒体和社交环境。”在美国和英国，用户平均花费在TikTok上的时间超过了YouTube。

TikTok绝对是适合人们呈现真实自我的地方。在这里，人们都会感觉不孤单。我们能够放开跳舞，完全不计较有没有观众，也可以被千百万人崇拜。逐渐形成独有的特色，然后获得奖赏。

机器学习技术分析各种动作，从类似的内容中选择视频推荐，过程不断持续。由于用户很少遇到浏览量极少、甚至只有几十次的视频，所以有人猜测每段内容都会先发送给少数量的用户，比如说100个。如果流量达到一定的标准，视频就会向更大的范围内投放，触达1,000个用户，然后是10,000个，再然后是100,000个，依此类推。

整个周末，罗思和团队都在拼命供货。到了周一，情况已经很明显，在短期内是没有可能满足需求了。箱子、纸质发票，甚至连打印机墨水都用完了。更加糟糕的是，一点存货都没有了，因为全部需要订购。他希望10月能够重新供货，同时也想保持一点幽默，因为消费者肯定也会关注竞品。罗思与桑多瓦尔搭上线，目前桑多瓦尔的粉丝已经超过15.9万，还上了晨间新闻节目《早安美国》和《奥兹医生秀》。在原生流量降低之后，首席执行官罗思开始考虑与她合作推广视频，希望可以再火一把。“如果有人独自做某件事情，表现出真正的自己，并真诚地展示，那么突破后就可能会获得巨大的成功。”他说。

Chipotle在创作者的启发下开发了一些特别菜式，然后在TikTok上与其他创新菜单一起宣布。最近，该公司宣布成立14名创始成员合作的项目Chipotle Creator Class，目标是“重新定义品牌和创造者的传统交易关系”。公司还举办招募第15名成员的竞赛，主要是鼓励为Chipotle开发创意。获奖者是一位叫怀亚特·莫斯（Wyatt Moss）的年轻玉米煎饼爱好者，50天内尝遍了美国50个州的Chipotle。“其实夏威夷没有Chipotle。”利伯曼说。“他就自带Chipotle的食物坐飞机去夏威夷吃。”

此外，这款应用程序还推动了所谓的创造者经济。一大批企业家、意见领袖和小贩都努力将容貌、幽默、智慧、人脉、观点和舞蹈变为财富和声誉。根据NeoReach和Influencer Marketing Hub近期发布的一份报告，包括Facebook、谷歌、Snapchat、Twitch，甚至Pinterest之类的社交巨头，都拼命在目前市场价值高达1,040亿美元的市场中守住自己的份额。从Cameo、Clubhouse到Substack和Only Fans等一大批新创企业也在打造自己的小众市场。

这个世界绝对不完美。但我忍不住希望自己在十几岁的时候就有这么一款产品。在经历了过去两年里发生的种种事件后，人们发现当某个平台的力量强大到能够改变身边所有人对世界的看法、可以与很多人产生极为深刻的共鸣时，是很有意义的。

43.68万粉丝、470万点赞

但就目前而言，还没有哪家平台能够像TikTok一样让越来越庞大的受众群持续上瘾，在刺激用户消费方面也比不上，有时效果真是好得惊人。这意味着，不管规模大小的企业都在寻找同一个答案：怎样才可以在TikTok上获得更好的效果？

特哈斯·赫尔勒（Tejas Hullur）很快就成为了创作者当中的托尼·罗宾斯（Tony Robbins，美国励志演讲家与畅销书作家，白手起家、事业成功的亿万富翁——译者注），他头发浓密，笑容灿烂。“人们需要意识到，创造者经济是全世界增长最快的经济之一。”他在TikTok上的一条取笑自己制作精彩内容技巧的视频中说。“不管你想要做什么事情，在社交媒体上都能够实现，可以说现在就是最好的时机。不要错过机会！”去年，赫尔勒放弃了在印第安纳大学（Indiana University）的最后一年的学业，奔赴洛杉矶，就是为了抓住机会。现在，他与一批很有影响力的朋友共同打拼，还跟Venmo和罗宾汉（Robinhood）等对创新和财富创造有兴趣的品牌合作。赫尔勒对赞助广告很谨慎。“尤其是在TikTok上，用户很无情。”他说。“内容但凡有一点不对，用户马上就能够发现。”

在Z世代（1995-2010年出生）出现之后，我才明白：这种观察结果与其说反映出年龄差距，其实更重要的是流畅程度。每一代人的表达方式都是由年轻人的技术发展而来的。TikTok不仅能够利用高质量的摄像头和麦克风，还可以自由访问海量的音乐和视频剪辑库、直观的视频编辑软件、人工智能和云计算等等。

Chipotle位于美国加利福尼亚州纽波特比奇（Newport Beach）附近的一家连锁餐厅里，数字营销副总裁特雷西·利伯曼表示，在TikTok上，通常是“越疯狂，效果越好”。图片来源：JOE TORENO

译者：MS

头部创作者发布一篇推广文章可以赚取数万美元。对品牌来说，收益则更大。“品牌在TikTok上为意见领袖推广每花费100万美元，前90天的销售额就能够达到720万美元。”位于纽约市的ROI Influencer公司的首席执行官赛思·基恩（Seth Kean）说道。“比TikTok的同行加起来（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%。”仅次于TikTok的是Instagram，每花费100万美元，销售额可以达到660万美元。

2019年，TikTok（当时还是Musical.ly）因为非法收集13岁以下用户的信息而被美国联邦监管机构处以570万美元的罚款。今年早些时候，该公司为解决针对个人数据盗窃的集体诉讼支付了9,200万美元。今年夏天，TikTok收紧了针对13岁以下用户的数据收集规定，几个月后，《华尔街日报》的记者创建了一系列机器人账户，显示TikTok是如何向未成年人推送性暗示内容的。TikTok的算法也因为不合理地提升美感以及影响用户的专心程度而广受诟病。此外，该平台经常因为煽动危险行为、故意破坏、犯罪恶作剧和未成年人酗酒而受到批评。

钱德利和他的团队对推广人员一直有明确指导。“不要做广告，要做适合TikTok的内容。”

图片来源：JOE TORENO

记者研究了一个月，在TikTok上消耗了大量时间，结论是该平台的重要吸引力是特别适合聚集用户，以快乐或者庆祝的方式来建立联系。在新冠肺炎疫情肆虐的黑暗日子里，TikTok引发了更多的共鸣。而且至少就目前而言，该应用程序的核心与互联网上常见的黑暗、匿名和愤世嫉俗不一样。不过随着平台上的内容激增，出现令人反感行为的几率也有所增加。而且，该公司本身也并非全无顾虑。创立才三年的TikTok就像才华横溢的青少年，虽然吸引同龄人和父母的关注毫不费力，但似乎很容易被叫去校长办公室接受训话。

TikTok则经历了一场政治风暴、联邦调查、无数诉讼、席卷全球的新冠肺炎疫情，以及几次差点成功的收购，最终发现自己成为了这个市场上的领导者。

190万粉丝、8,370万点赞

在TikTok上，品牌有多种呈现方式。可以自行创建广告，分散在用户的时间线里，或者通过支付额外费用来出现在用户打开应用程序的页面上。品牌还能够赞助标签，使用TikTok提供的各种视觉和游戏化技术。多家品牌拥有自己的账户，用来发布产品、招聘员工、放大线下广告效果，或者只是为了好玩。也有不少品牌直接与内容创作者合作，毕竟创作者天然擅长将娱乐和娱乐结合起来。

“算法在观察我的行为，偶尔也提供一些我不熟悉的东西。”他说。“然后我发现：‘哦，那个科学实验挺厉害的，现在我的收藏里也加入了科学方面的内容。’”

他特别就《华尔街日报》的文章补充解释了一番：“机器人的行为并不反映人类的实际行为，但高管团队花费了很多时间研究。最后的结果是什么？没错，结论就是还要加强努力。我们要删除数百万条可能不合适的内容，在信任的概念上花费了大量的时间。因为到最后，我们必须赢得品牌的信任，必须获得用户的信任，还有政府机构的信任。”

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其他无数例子证明了这一点。从一位芬兰厨师的视频激发出了一系列羊奶干酪食谱，还因此出现了标签#fetapasta。据最新统计，该标签的浏览量超过10亿次，促进了羊奶干酪在全球的销售。最近，阿拉巴马大学的女生在女生联谊会热潮中详细描述服装，促进了几家时装品牌的销售。根据《广告时代》（Advertising Age）的数据，视频中经常提到的服装品牌肯德拉·斯科特（Kendra Scott）的新访客流量和每周收入分别增长了17%和20%。Pants Store的在线订单增长了400%。

杰弗里·M·奥布莱恩（Jeffrey M. O’Brien）（@jeffreyobrien）是位于美国加利福尼亚州旧金山湾区的故事讲述工作室StoryTK的联合创始人。

桑多瓦尔发了一条时长为3分钟的视频，内容温和，没有眼花缭乱的效果，也没有使用配乐，只是着重介绍了罗思公司旗下的FirmX Eye瞬即眼部紧致精华的神奇力量。在视频中，她解释了减肥手术是如何导致眼袋下方严重疼痛的，结果浏览量达到2,900多万次，点赞500多万次，评论近13万条。她在左眼下方涂抹眼霜，然后快速扇动，以便加速效果。很快，皮肤变得紧致，与右眼形成了鲜明对比。“我不知道在TikTok上允不允许这么做。”她说，“但我很想跟大家分享秘密，因为我知道，我的眼袋……有时候早上看着自己难受得想哭。”

TikTok的算法实在是非常成熟，相比之下，Facebook和Instagram就像社交媒体1.0版本。在Facebook等平台上，用户看到的时间线主要是线性且渐进增长。而YouTube则更注重搜索。该产品与谷歌的观念一致，虽然也提供推荐，但主要是由用户搜索视频并选择观看。而TikTok的“专属”信息流则更具爆炸性。这是自动发现引擎，每刷一下都会产生让人愉悦的多巴胺。

品牌活动的激增大幅提振了TikTok的销售。据《华尔街日报》报道，TikTok的母公司字节跳动最近一个财年的收入增长超过100%，利润飙升93%，达到190多亿美元。

@leogonzall

TikTok正在通过TikTok创作者基金来积极培养社区，向前一个月粉丝至少10,000名和超过100,000次浏览量的用户支付补贴。此外，还有创作者市场平台，主要用来撮合品牌和创作者，也提供推广活动后的分析工具。