TikTok不需要罗永浩

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在低调飞奔一年多之后，字节跳动的海外电商版图首次出现收缩迹象。

上周，女装跨境电商网站Dmonstudio发布一纸简短公告，宣布2月11日起停止运营，但将继续为已购物消费者提供售后服务。公告并未就停运原因给出任何说法。

公开信息显示，Dmonstudio的运营主体为广州创星传媒科技有限公司，与字节并无直接关联。但界面新闻援引知情人士言论称，Dmonstudio实际上是字节内部孵化的S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

Dmonstudio去年11月正式上线。根据官网介绍，这家网站主要面向欧美、中东市场，每周更新500多款女装，通过海外仓发货，据称已有百万量级用户。这套玩法与国内跨境电商巨头SHEIN高度类似。

字节对电商出海觊觎已久。据晚点LatePost此前报道，张一鸣在2021年初为字节设定了三大新业务方向，其中就包括跨境电商。

过去一年间，字节在海外电商市场频频落子，两条腿走路，试图摸索出最合适的打法。

其中一条腿是相对独立的项目，目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。两个产品推出时间接近，前者接纳第三方商家入驻，主要面向欧洲；后者则是平台选品，售往更多国家市场。

但在不到四个月后，主打B2C模式的Dmonstudio突然关停，标志着字节电商出海暂时回退到只做商家平台和流量分发的老路上。

另一条腿则是TikTok电商，既包括给第三方独立站导流，也包括刚刚推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）业务。与Fanno相比，这块业务的声响和动作要大得多，堪称字节海外电商板块的旗舰。

其中，直播带货是TikTok电商的核心玩法。

2021年7、8月份，TikTok开始在印尼和英国试水直播带货，前期采用邀请制，但不到三个月就开放注册。目前，TikTok计划在东南亚拓展这块业务，备选国家包括越南和泰国。

一位跨境电商从业者向字母榜透露，商户在申请入驻TikTok卖货时，平台工作人员会首先询问有没有直播能力，然后才问能不能做短视频，对于直播带货的重视程度可见一斑。

这不禁让人联想起抖音电商的生长路径。在起步阶段，抖音主要做流量生意，给淘系、京东等电商导流，允许在短视频或直播间挂上商品链接；但随着自身电商运营能力的提高，以及小店、购物车、抖音支付等工具的上线，抖音逐步调整外链政策，寻求站内闭环。

此前有分析文章认为，TikTok电商的发展模式将与抖音高度相似，同时也需要打造罗永浩这样的头部大V，带动整个直播带货的繁荣。

但在多位电商人士看来，TikTok目前仍处于试水各种模式的阶段。在参与全球竞争时，它面临远比国内复杂的用户群体和监管环境，必须格外小心谨慎，速度也不可能太快；在一两个顶级红人身上砸下巨量资源，抢占市场先机的打法，并不适合海外市场。

目前，TikTok的直播带货刚刚起步，主要在印尼和英国开展业务，且以商家自播为主。这与抖音上职业主播与商家自播并重的模式大不相同。

张欣欣（化名）是一名跨境电商创业者，其公司主要面向英国市场销售首饰和电子产品，2021年9月就注册开通了TikTok的直播带货，是第一批尝鲜的商家之一。

但在最初的一个多月里，直播间的各项数据十分糟糕，观看人数少、转化率极低。张欣欣认为，这是由于TikTok的流量不够精准，流量分配时多时少，导致商户摸不准平台的脉搏。

“比如直播间在展示女性用品，但进来的用户都是男性；或者正在展示电子产品，却进来了女性用户。”她说。

直到去年11月份，随着“黑色星期五”和感恩节、圣诞节假期的相继到来，西方国家步入年末购物旺季，直播间的生意才逐渐好起来。

在此期间，TikTok逐步加大了直播带货的运营力度，推出了大规模的直播打榜赛，根据直播时长、GMV（商品交易总额）等指标对商家进行排名，并提供价格补贴之类的奖励。

另一方面，商家在经历了一段时间的摸索后，对于如何在TikTok直播带货也有了更多心得，直播间慢慢有了热度。“用户陆陆续续进来，会看产品、问价格、与主播互动，”张欣欣说，“消费者认知有了很大变化，成交率也很高。”

为了吸引更多商家入驻开播，TikTok开出了一些扶持政策，包括免运费、免佣金等。

目前，国内商家在向境外发货时，可以自己负责物流配送，也可以选用TikTok合作物流，其中就包括字节去年8月入股的跨境物流服务商纵腾网络。

据张欣欣介绍，商家选择平台官方提供的物流服务后，TikTok方面会安排人员上门取货，负责国内和国际的物流配送。以国内寄往欧洲的小包裹为例，每单可为商家节省四五十元人民币的运费。

另一方面，TikTok针对新的直播商家提供免佣金政策，商家只需承担1.8%的付款手续费。用户可通过PayPal等第三方支付工具付款。

不过，随着时间的推移，TikTok商家侧的优惠力度也在逐渐减弱。

去年8月以来，TikTok针对任何1美元以上的订单提供包邮服务；但从本月起，包邮标准被提升至3美元。