TikTok海外复制直播带货“失败”：用户不看，网红不干，员工落跑

　　本周，让TikTok母公司字节跳动自豪的抖音带货模式，在海外宣告了它的阶段性失败。根据《Financial Times》等多家媒体报道，TikTok已经暂停其在英国之外的多个国家的直播带货扩张计划，其中就包含美国市场。

　　文/Lianzi

　　当人们尝试去理解这个在中国流行，让很多头部明星都趋之若鹜的电商直播业务如何在海外寸步难行的原因，人们才发现，也许问题出现在了TikTok这家公司内部——有毒的企业工作文化、难以让博主赚到钱，以及质量不过关的产品。当然，一些外部原因——例如海外直播带货市场还极度不成熟，以及没有配套物流等基建支持也是其失败的重要原因。

　　放弃欧美扩张计划 

　　本周，一条关于TikTok的消息被媒体曝出来：这家公司决定放弃其在欧洲和美国的电商直播扩张计划。

　　在中国，火爆的电商直播业务让抖音赚的盆满钵满。但直到2021年，TikTok才首次将这种业务带到海外，宣布推出TikTok Shop。简单来说，这个业务就是让网红通过TikTok直播的形式帮助品牌带货销售。而TikTok公司在其中抽取佣金。

　　TikTok此前曾经不断提出TikTok Shop全球扩张计划：要今年上半年在西班牙、法国、意大利、德国等欧洲国家落地，此外，还要在今年扩展到美国。

　　而据硅星人获得的消息，在此前，虽然没有官宣，但TikTok团队已经和一些美国本地电商平台、品牌以及一些MCN机构和博主接洽，尝试开展直播带货业务。只可惜，这个计划很可能会被暂时搁置。

　　对于放弃扩张这一举动，TikTok员工对媒体表示：这是因为市场还没有成熟。

　　赚不到钱的博主

　　值得注意的是，虽然TikTok英国团队的电商直播团队在不断地烧钱想要拓展版图，和更多的博主来合作进行直播，但这些合作的博主却并没有获得好的体验。

　　其中，最重要的一点就是，这些网红并不能像国内带货直播的博主、明星一样赚到钱。在海外，也还没有国内网红主播的造富神话摆在这些博主面前，激励他们长时间不间断的直播工作。

　　图片截图自TikTok官网

　　根据《金融时报》的报道，很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。在合作过程中，由于市场还没有成熟，所以博主收入很低且不稳定。相对比国内扯开嗓子直播好几个小时带货，这些英国博主也并不适应，认为工作时间过长。

　　最致命的，是这些英国博主对于所推荐的产品难以有认同感。由于直播带货项目仍然处于初期，海外当地品牌大多不愿意为没有确定销售效果的项目减价销售，所以大部分参与直播的品牌多是一些比较廉价的小品牌以及夹杂着一些山寨产品。例如，《纽约邮报》就曾经在报道中指出，一些海外博主推广了一款和戴森极其相似的卷发棒产品，价格仅为二十英镑，大约是正品价格的1/20。

　　现在，在YouTube、TikTok上还能找到不少火爆视频，比对这些直播带货的山寨戴森产品和真戴森的区别。

　　图片截图自YouTube视频

　　一些之前参与直播的博主们在接受《金融时报》采访时表示，他们已经不再和TikTok进行直播带货形式的合作。同时，由于库存仓储、物流送达时间偏慢等问题，已经导致直播带货的博主们掉粉。一些博主对媒体表示，他们的收入在今年4月过后还被削减，导致更多的博主不想继续合作，没有了当地网红博主的支持，使得整个直播带货项目难以大规模推进。

　　根据Dexerto的报道，一些英国博主表示，他们离开英国直播项目，是因为他们收到的收入非常低，甚至没有获得任何收入。博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定销售的产品大都是廉价的，质量差的产品，这让她有点难以接受。

　　可以说，在这些博主们眼中，TikTok并没有在货源、海外物流上做好准备，也就更谈不上教育市场和培养用户习惯这一层次的问题。

　　“有毒”的企业文化和不断出走的员工 

　　TikTok企业文化“有毒”在过去不断登上美国和英国的媒体版面。

　　《金融时报》对英国分部TikTok Shop团队的员工进行了一段深入的员工调查。当时，TikTok还没有宣布放弃扩张计划。

　　在员工们看来，这家公司不断宣扬的那种“吃苦耐劳、加班光荣”的企业文化很难被认同，尤其是没完没了的加班和违背当地劳动法的言论更让他们难以接受。