高露洁要用TikTok实现数字化转型 “微笑日挑战”播放量破25亿

　　莫兰特指出，“品牌是公司宣传在人们脑海中留下的印象。如今，品牌宣传不再是用辞藻华丽、意图明显的广告对人们狂轰滥炸，而是要让人们心甘情愿地接受我们的品牌。所以我们设计活动时希望‘留白’，让消费者自由发挥，进行互动。TikTok中的贴纸和主题挑战帮助我们做到了这一点。”

　　高露洁发起的主题挑战“微笑日挑战”配有定制的微笑表情贴纸，可以检测TikTok用户的微笑，甚至进行虚拟评分。活动覆盖印度、马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾共五个国家。

　　莫兰特说道：“我们没有最大程度淡化品牌，这确实是故意为之，但我们还是将标签挑战命名为‘微笑日挑战’，而不是‘高露洁微笑日挑战’。此前TikTok没有这个标签。因此，只要消费者愿意重新审视自己的微笑，能够意识到他们以前竟然没有思考过微笑的力量，那么我们的工作就是有意义的。”

　　莫兰特介绍称：“高露洁品牌的核心理念是乐观。我们相信乐观主义者能够将乐观精神转化为行动，让世界变得更加美好。这种乐观精神体现在每个人的笑脸上。我们需要从这方面重新定义高露洁微笑的文化意义。所以我们选择了以这次活动为契机。”

　　高露洁整合营销传播总监林登·莫兰特在出席亚太地区Vidcon大会期间，接受了媒体The Drum的采访。他表示，高露洁正在尝试通过TikTok平台，在适当的时刻传达品牌观念。TikTok将成为其在2020年加快数字化转型的关键，也是高露洁公司360度全方位品牌激活计划的一部分。“我们进行品牌激活的机会转瞬即逝，不想在未来后悔。”

　　TikTok数据显示，为期6天的“微笑日挑战”活动中，共产生了160万条由用户创作的视频，总观看次数达到25亿次。莫兰特认为，这次活动非常成功。“它的互动热度、规模和知名度远远超出了我们的预期，毕竟TikTok产生的‘光晕效应’很难量化。”

有着200多年历史的世界五百强企业高露洁最近加入到短视频平台TikTok的潮流之中，在“世界微笑日”发起了在线主题挑战，收到了160多万条用户创作视频，播放量达到25亿次。

　　他还表示，虽然活动期间整合了各种品牌设计要素，但高露洁的目的不是向人们推广电子商务，推销某个子品牌，或者指导口腔护理行为等。相反，该品牌只是希望帮助用户看到微笑的力量。

　　莫兰特解释道：“高渗透率和创意社区的组合，促使我们决定在TikTok上投下重注。所以这并不是一次试水，我们的观点是要做就要做大。在这些国家，我们有一些难以触及的群体，但TikTok恰恰有非常高的影响力和渗透率，我们正是被它的这一优势所吸引。”高露洁还邀请了来自这五个国家的百名TikTok内容创作者拍摄并上传视频参加话题挑战，以鼓励更多用户积极参与。

　　活动结束后，依旧有用户在使用活动主题拍摄。莫兰特认为这对品牌是一种褒奖，证明公司的工作取得了成效，因为此次活动完全符合品牌的形象，而不是“一次咄咄逼人的销售转化”。并且公司相信，新获得的品牌受众通过此次活动产生了共鸣。