TikTok电商：有人着急入局，有人原地观望

Facebook也在投入电商产品的运营。2020年5月底，随着Facebook Shop宣布上线，商家可以直接在Facebook和Instagram平台列出产品并进行交易。

但与抖音国内的电商相比，TikTok的挑战更大。“抖音电商生态的建立是从0.5到1过程，TikTok在全球则是从0到1，难度自然不一样。”卫广利分析，他也是一名电跨境电商从业者。

在跨境电商的行业里，TikTok又被称为全球视频化电商的起点。

去年，米拉曾经测试过Instagram的电商，但她失望地发现，Instagram的电商功能并不完善，比方说产品功能仍然停留在社区逻辑，稍微加一点商业化的产品在里面，而不像TikTok打通了商业模式，在玩法上也略显不足，在直播电商的直播间里，主播还不能@用户互动，只能手动去给他们发私信。

深耕亚马逊、速卖通等平台的卖家则另有考量。义乌的速卖通卖家李兰（化名）也考虑着开通自己的TikTok账号，希望通过TikTok扩大现有的客户规模。今年初，来自阿里巴巴的小二和她一起制定了2021年的增长目标。新的目标给她带来了压力，李兰明白，依靠速卖通站内的流量是无法完成的，她得去寻找新的流量来源。

原本不断提高Listing排名，竞争亚马逊站内流量的卖家们也有了新的打算。经历了今年的亚马逊封号潮以来，他们把多平台运营提上了日程。不少人都选择了能掌控在自己手中的独立站。但独立站的运营需要引流，最终仍需要从内容侧入手。

不过，TikTok走的是一条从0到1的道路。变化已经慢慢发生了。卫广利观察到，经过了慢慢演变，TikTok系统已经越来越完善，购物车的体验以及开放程度都有所提高，后台管理和前台的流量以及部分付费的功能已经强化，Dou+、直播间投流等功能也即将推出。而字节跳动还在大力邀请全球以及跨境的卖家，对卖家、MCN和服务商都有各种政策扶持。

但Instagram也有自己的优势。米拉说，“他们受众所创造的内容很精致，这种美感的东西我还是非常认可的。”

像米拉一样这样，对TikTok寄予厚望的跨境卖家大有人在。在米拉的对接群里，大概有100多人，据她估计，其中60%的人是商家，其中不少甚至从未涉猎跨境业务，其余的则是围绕TikTok跨境电商的各类服务商。

在卫看来，TikTok现在还需要解决诸如商家动力、商家能力、用户习惯、数据标签、系统完善程度等难题，但更大的挑战在于内容侧以及商品侧的供给。

2021年2月，TikTok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼。英国是TikTok电商发力的第二站。此前，小店功能仅对拥有英国公司资质的商家开放，进入6月，英国小店向中国商家放开的消息在圈内传开。

不过，新的电商形态很快就吸引了后来者跟上。如兴起于国内的直播带货，放眼海外市场，不仅TikTok正探索着直播带货的业务Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头也纷纷入局，阿里系的速卖通、Lazada也又自己的直播板块。

自从TikTok布局电商业务以来，围绕着个新兴的全球社交媒体宠儿，一个新的生态正在形成，它聚拢了无数入局者，催生新的职业和创业方向。

7月8日，米拉（化名）的TikTok英国站跨境店审核正式通过。她从事跨境电商多年，没能抓住Instagram的红利期，这一次要紧紧地跟着字节跳动的步伐。

京东印尼在直播间预告中展示的商品 / TikTok

前述业内人士认为，Tiktok电商比一般平台电商多了内容侧的运营，内容侧的生态完善之后，类似Amazon卖家才能更好的发挥原有的能量。但现在，内容侧以及商品侧的供给仍是TikTok的短板，供给限制了需求。某种程度上，这也是米拉寻找KOL合作的思路。除了流量之外，他们能带来的还有内容上的长期积累。

不过，对王龙来说，数据层面的变化还没有发生，几个独立站每天的订单量仍在两位数上下浮动。现在，他有个小目标，希望每个独立站每天成交200单，这个数字意味着每个月10万元的净利润。这个周一，他离这个小目标更近了一步，对接上了TikTok英国站小店的招商经理后，他也获得了邀请码，开通了跨境店，“现在只差一张英国的电话卡了”。

而还有的人可能会选择继续观望，“现在还早”。

起点

王龙和米拉都自认，未能赶上亚马逊、Facebook等平台的红利期。因此，他们更积极地拥抱摆眼前的新平台和新机遇。

即使在TikTok保持着谨慎的美国市场，其电商渗透率也在慢慢提升。今年5月18日，来自第三方数据平台App Annie数据显示，PayPal美国用户对TikTok的使用率从3月的26%上涨到了38%。

而在卖家眼中，ROI才是他们考核TikTok的唯一指标。但现在，这仍是TikTok的短板，也导致了卖家和广告主对TikTok的评价两极化：有人全力押注，也有人观望。