TikTok要教大哥们做事，Google、Meta要变天

前两年，我们见证了全球商业线上化加速的轨迹，疫情期间的强迫性封控居家，用户也将更多的娱乐、工作时间转移至线上，也正是这个时候，广告线上化迁移的速度也在加快。一时之间线上营销需求拥挤，从而驱动eCPM报价暴涨，全球的互联网广告巨头赚得盆满钵满。

或许需求繁荣的景象让巨头们太过沉迷，而忽视了一家拥有“中式内卷基因”的短视频平台TikTok正在悄悄狂奔。在去年每个季度的电话会上，Google和Meta两家管理层在业绩电话会中面对分析师们关于TikTok竞争的提问，均未正面做回应，言语间对TikTok的竞争威胁似乎并不在意。

巨头的放松警惕，再一次给了TikTok最后修内功的时间。仅半年，TikTok全球用户就从2020年的7亿用户跃至2021年中旬的10亿。随着下半年广告增速放缓，巨头们总算开始注意到潜在的危机，纷纷加快了自家短视频的产品推进，虽然在电话会上仍然死鸭子嘴硬避谈TikTok。

但TikTok增长势头已经无法抵挡，随着更多功能工具的完善，以及商业价值的打开，越来越多的大V达人带着自己的粉丝入驻。根据App Annie的数据，截至目前，TikTok全球用户已超12亿，预计2022年末将超过15亿。这意味着，它将成为继Facebook、YouTube、Instagram之后用户规模位列第4的全球Top社交平台。

至此，无论是巨头Google、Meta，还是中小平台的Snap、Twitter，再也不能对TikTok熟视无睹了。而今年全体广告平台又将面临通胀压缩需求下的整体市场萎缩，但正式开启商业化的TikTok已经无情“举刀”，现下TikTok的用户体量和用户粘性，没有谁还会怀疑它的商业化前景。

因此原来的平台们就不得不打起精神来应战：在市场蛋糕不变下，TikTok每吃下的一口，极有可能就是自家的份额。

今年以来，Meta和Google的股价走势非常难看，双双折戟的一季报以及Snap对于二季度的弱指引几乎已经崩坏了市场的预期。

除了两家的各类鬼故事不断出现之外，海豚君认为，更大的不利在于，TikTok的商业威力还未实实在在的反映到巨头的业绩中，而当下华尔街对TikTok的增长预期来看，可能他们还没意识到事情的严重性：已经在中国证明出自己内卷实力的字节，将通过TikTok教这群躺赚惯了的巨头们重新做人。

在本篇报告中，海豚君将立足于Google、Meta大本营——北美（美国）市场短视频发展情况，来对TikTok的潜在商业化空间做分析和测算，并由此对Google、Meta等平台可能要割让的份额做一个中性偏保守假设的预期，来探一探Google可能的长期价值底部。

恐怕有人还不知道，TikTok如今的数据有多疯狂。你能想象到的所有核心的用户指标，在TikTok身上，都是极为罕见的全方位迎头向上，类比国内早两年的抖音、快手，并且这样的成长速度绝对可以让美国本土平台感到“惊悚”。

这在近5年美国社交平台竞争格局稳定，Meta（facebook、Instagram）和Google（YouTube）常年称霸，以及一堆渗透率并不低的中小平台全方位围堵的情况下，TikTok能跑出来是一个大大的“意外”。

1、用户规模：全美至少1/3用户每月使用TikTok

首先来看用户规模及渗透率情况，海豚君选取TikTok与YouTube、Snapchat、Instagram三个平台来对比。

美国用户规模目前最高的还是YouTube，毕竟是借助了Google搜索引擎在本地市场极高的渗透率优势以及视频平台的鼻祖和绝对霸主地位。作为身处相同赛道的玩家，YouTube是TikTok追赶的目标，而TikTok则已成为YouTube无法小觑的直接竞争对手。

在美国接近3亿的互联网用户中，YouTube的70-80%的渗透率基本上可以说是一个天花板的水平了，要想再进一步做到像Facebook 90%以上的渗透率，难度大了不止一个台阶。毕竟人人需要社交，但并不是人人都需要视频社交。

而回顾2018年至今的渗透率趋势，YouTube在2020年二季度美国疫情时候达到巅峰之后，就开启了缓慢下行的节奏，除了今年以来全球封控放开线上活动热度转淡的原因外， TikTok对YouTube用户的抢夺影响已然体现。

2、用户粘性（DAU/MAU）：不排除有进一步提升的可能

在分析平台活跃度的时候，海豚君通常会用DAU/MAU来表现用户对平台的使用粘性。当DAU/MAU越高的时候，用户流失的风险也越低。

以中国的社交平台为例，在用户粘性上，除了微信是第一梯队（80%左右），秒杀一切平台外，排在第二梯队（60%）的就是抖音、快手的短视频方阵。