谷歌被罚1.5亿欧元 “小处罚”却直指谷歌平台规

导读：对于像谷歌这样的巨头企业来说，商业模式的合法性是最为重要的。只要反垄断处罚不对其商业模式构成干涉，那么即使交上数十亿的罚款问题也不会太大。相反，如果处罚决定是指向商业模式的，那么即使没有罚款，其对企业的打击也是巨大的。

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作者 | 经济观察报 专栏作家 陈永伟

2019年圣诞前夕，谷歌公司收到了一份来自法国的“岁末大礼”。12月19日，法国竞争管理局（以下简称管理局）宣布：决定对谷歌处以1.5亿欧元（约合1.66亿美元）的罚款，以对其在平台规则制定和执行过程中出现的滥用市场支配地位行为进行处罚。

很多媒体报道该案时，采用了“天价处罚”的字样，这种提法其实是不确切的。虽然在常人看来，1.5亿欧元是一笔巨款，但对“身经百战”的谷歌来说，这却只是一笔小罚款。近年来，反垄断风潮席卷全球，谷歌作为互联网巨头的代表之一，自然是频遭处罚。仅在欧洲范围内，谷歌自2017年以来所遭受的罚款累计已超过了93亿美元。

不过，反垄断案件的重要意义从来不能简单地用涉案金额来衡量。对于像谷歌这样的巨头企业来说，商业模式的合法性是最为重要的。只要反垄断处罚不对其商业模式构成干涉，那么即使交上数十亿的罚款问题也不会太大。相反，如果处罚决定是指向商业模式的，那么即使没有罚款，其对企业的打击也是巨大的。在本案中，处罚的额度虽然并不算高，但处罚的内容却直接指向了谷歌制定、解释和执行规则的权力。从这个意义上讲，这个小处罚背后隐藏的其实是一个大问题。

作为广告服务提供者的谷歌

说起谷歌，大多数人的第一反应就是：这是一家提供搜索服务的公司。这一点当然不假。在互联网的江湖上，谷歌是以其优质的搜索服务而闻名的。但是，谷歌在为人们提供搜索时是不收取费用的，那它又是靠什么来负担搜索服务的巨大成本呢？其奥秘就在于广告。虽然现在谷歌的业务已经十分多样化，但从收支的构成看，广告收入依然是谷歌最重要的收入来源。根据谷歌母公司Alphabet于去年10月底发布的2019年第三财季财报，其在当季度的总营收为404.99亿美元，其中来自广告的营收就达到了339.2亿美元，在总营收中的占比高达83.8%。

对于谷歌这样一家做搜索起家的公司，做广告可谓是既简单又困难。说简单，是因为它是几十亿人重要的搜索入口，坐拥巨大的流量。只要谷歌愿意，它就可以通过关键词拍卖等方式，将这笔巨大的流量进行变现，做到躺着收钱。说困难，是因为在变现过程中，它必须时刻在商业利益和作为搜索引擎的中立性之间进行权衡。一个搜索引擎要想获得人们的青睐，其提供的服务质量是第一位的。只有当它提供的搜索结果足够客观、中立，能够满足人们的需要时，人们才会选择它、使用它。如果这个搜索引擎出于商业利益的考虑，人为扭曲搜索结果，人们就会失去对它的信赖，逐渐抛弃它、远离它——关于这点，我们熟悉的百度已经提供了一个很好的反面教材，在这里先不多赘述。

为了能够在商业利益和搜索的中立性之间进行权衡，谷歌创造性地提出了一种双重搜索结果并存的方案。当人们搜索关键词时，谷歌的搜素引擎会出现两个结果：在搜索结果页的正中，谷歌给出的是“自然”搜索结果，也就是根据其算法计算出的和关键词最为相关的结果。而在“自然”搜索结果的旁边，则会给出标有“赞助”字样的结果以及其他商业广告。这里，标有“赞助”字样的结果是通过竞价排名得出的。对于某一个关键词，不同的企业可以对其进行竞价。最后，出价更高的企业就可以将自己的信息放在更靠前的位置——当然，它需要用“赞助”字样来标识自己。而商业广告则可能是和搜索的关键词无关的，企业可以通过竞价，让自己的广告放在谷歌搜索结果页的显著位置——当然，它也需要加上“广告”字样。

通过这种位置差异以及标识字样，谷歌就可以比较清晰地将“自然”搜索结果和商业广告（包括“赞助”搜索结果以及纯商业广告）区分开来，从而在尽可能保持搜索中立性的同时获得足够的商业利润。

说到这儿，眼尖的读者或许已经看出了问题：虽然谷歌通过以上方法区分了“自然”搜索结果和商业广告，但这些广告不也一样出现在谷歌的搜索页面上吗？如果这些广告本身是有问题的，那么从谷歌的搜索页面上获知这些信息的人不也一样会把这些问题归罪于谷歌吗？是的，这种问题的确存在。事实上，现实中某些搜索就在这个地方栽了跟头。谷歌当然也考虑到了这点。为了防止这种问题的产生，它针对于广告商的行为制定了十分详细的标准。只有那些接受这些行为规范的企业，才被允许在Google Ad平台上参与广告竞价，其广告内容最后才被允许发布在谷歌的搜索页面上。