为什么百度在日本失败了 十年后抖音却成功了

　　中国的互联网企业们在重新思考日本这个特殊的海外市场。

　　7月，腾讯云、斗鱼等相继宣布正式进入日本市场。稍早一些进入的抖音（TikTok）和网易游戏已经取得成果：TikTok在日本已经成为月活千万的全民级应用；网易游戏下的荒野行动连续霸榜日本App Store游戏畅销榜，吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。

　　日本理应是出海的优先选择。与中国距离近，不过2000多公里；有文化共通，有相似的汉字文化、佛教、儒家文化。

　　但互联网企业出海日本并不顺畅，2007年，鼎盛时期的百度高调宣布国际化，将第一站选择在了日本，挣扎七年后，以关停搜索服务收场。同一时间，360也在日本试水，没有引发太大声响。

　　2013年，时任UC CEO的俞永福在总结UC的国际化打法时曾这样说过：“UC思考如何开拓全球市场时，将全球移动互联网划分为四个区域：欧美、中国、日韩、及其他发展中国家市场。当时我们选择了进军新兴市场，但并没有首先向日韩突破，因为这两个市场内生性比较明显，尤其是日本，有影响力的企业和商业模式，几乎都是从其本土内生的，整个互联网产业环境非常封闭，外国公司很难取得成功。所以，直到今天，虽然UC浏览器的全球用户量已经很客观，但日本依旧是我们明确阶段性放弃的市场。”

　　这代表了大部分中国企业尤其是互联网企业对日本市场的看法，于是在一段时间，中国互联网企业出海的顺序往往是，先港澳台地区，然后东南亚印度，再是欧美，将日本放在最后。

　　为什么会出现这种明显的冷热变化？抖音们是如何打开局面的？日本市场的价值是什么？对于中国互联网企业来说值不值得花大力气做？

　　9月，虎嗅 Pro 来到日本，我们实地探访了十余家企业，试图摸清这些问题。

　　日本出海是一个系列文，共有四篇，总计2.5万字。本文为第一篇，探讨日本市场的特点、中国互联网企业在日本的现状、如何突围、以及还有什么机会；第二篇，以抖音国际版TikTok、滴滴为例，具体来看互联网企业出海方法论；第三篇，探讨餐饮，以奶茶和海底捞为例，看他们在日本如何做本地化；第四篇，再回到互联网，以乐元素、网易游戏为例，来看中国游戏出海日本的方法论。

　　以下为本系列核心要点和关键结论：

　　一、中国互联网企业在日本的发展究竟如何？

　　中国互联网企业进日本市场的第一轮高潮是由金山带起的。

　　2005年9月，金山日本在东京正式挂牌。之后的第二年便独立融资，第三年能自负盈亏，业务几经迭代一直盈利，属于闷声发财的主。算是中国企业早期出海日本的成功典范。

　　我到日本采访的第一站便放在金山。它的东京办公室位于以高档办公楼和住宅著称的赤坂区域，人数有100多人，80%为日本人。办公室面积不小，占了一层楼，装修颇为讲究。

　　金山日本CEO冯达告诉我，他们之所以能在日本站稳脚一方面是团队的本地化。

　　严格来说，金山日本并不是金山在日本的分公司。它是由金山和在日本的合伙人共同出资创办，金山提供资金、技术和产品，日本合伙人管理和市场的开拓，具有决策权。几方的目的明确，拿下日本市场，最好能独立上市。

　　这种合伙人的模式让金山日本更像是一个本地的创业公司，在最初两年，这家公司维持着不足10个人的规模。

　　另外一个关键点是，早期采取了免费的打法。在现在我们看互联网的免费觉得并不惊奇，但在2005年的日本，将杀毒软件、办公软件免费可从来没有人这么玩过。这让金山在日本迅速打开局面。

　　还有一点是其业务一直随市场需求而变化，目前除了大众印象中的WPS、杀毒等软件，它也有广告代理、帮助国内产品到日本落地等企业业务，还有直播、游戏等to C业务。金山日本的变化也能反映出中国企业出海的业务变化。

　　这一轮日本出海高潮由百度终结。

　　2006年年底，百度高调宣布国际化，并将第一站放在日本。

　　这一决定在2006年的百度大会上提出，马上引来了一片质疑，认为百度“没有根基、不扎实”。但李彦宏却对日本之行充满信心，有报道称百度单在筹备期买服务器就花费1亿元人民币。