对百度竞价排名的法治思考

魏则西事件对反不正当竞争法的启示

一是搜索引擎所发布的内容是不是广告?

现行的法律法规对搜索引擎所发布的内容是否属于广告界定并不清晰。2015年修订的广告法在第二条界定“广告”时,用了“一定媒介和形式”“直接或者间接地”等语义含混的用语,使得司法机关在认定搜索引擎是否属于广告时发生困难。旧广告法的表述也与之大同小异,而即使将搜索引擎发布的内容缩小也难以认定。正如将搜索引擎发布的内容缩小到“百度推广”,然而我国92个涉及百度推广是否属于广告的诉讼案件判决中,只有两个判决认定为广告。

从国外的情况看,也没有将搜索引擎发布的内容认定为广告的案例。在美国,与谷歌搜索有关的案例中有一个认定其违法,是因为该公司直接参与药品销售,而不是因为其搜索引擎的商业推广。目前,在联邦与州层面还没有看到搜索引擎应当承担何种违法责任的判例。2003年以来,欧盟有三起付费搜索结果排名案件,都发生在法国境内,且都是由法国最高法院申请欧盟法院作出预先裁决。欧盟法院的裁决认为,除非网络服务商对广告内容知情,或能够控制广告内容,否则不需要为此承担责任。2013年2月,澳大利亚联邦高等法院在判决认为,谷歌公司不存在误导和欺骗行为,理由是谷歌公司没有制造涉诉广告链接中的虚假陈述内容。

核心提示:国家网信办近日会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司,集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为,百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改

百度的过去和现在提示人们,对于进一步推进依法治网、依法管网而言,要树立起大力规范互联网入口的意识。移动互联时代的入口呈现出几个比较明显的特点:首先,互联网入口朝着垂直纵深的方向发展,用户通过一个APP接入移动互联网之后,往往会在其中进行信息获取、社交、寻求生活服务等多项操作；其次,互联网入口的更新换代速度加快,也更加多元化,像百度那样连续多年把控互联网入口的情形恐怕难以再现,任何一项新技术、新概念、新商业模式都可能引发互联网入口的洗牌；最后,提供互联网入口的不仅是软件,而且也可以是软硬件结合。这些都充分说明,对于移动互联网入口的争夺将会更加激烈,偏离法治轨道的可能性也更大,比如O2O是移动互联时代最炙手可热的领域,前不久,“饿了么”等外卖APP却连续被监管部门约谈,进而暴露了外卖APP在跑马圈地、快速扩张过程中存在的问题。