字节跳动入局游戏，再造一个抖音！

继视频、社交之后，2019年，字节跳动在王者腾讯的沙滩上，又画了一个圈。

2019年2月，抖音正式推出游戏小程序，并上线游戏《音跃球球》，其背景音乐多为抖音热门神曲；

3月，字节跳动收购上海墨鹍，加码大型游戏开发；

6月，字节跳动成立Oasis项目（绿洲计划），剑指自研重度游戏，同月，《音跃球球》上线APP端；

8月，《音跃球球》空降ios免费榜榜首并维持两个月前十位置。

▼ 字节跳动在游戏行业持续布局

数据来源：新财富，国泰君安证券研究

虽然头条的游戏业务才刚刚起步，却是一举直接杀到腾讯最赚钱的腹地。而从其投入的力度和坚决程度来看，也绝非只是“玩玩而已”。

不过，曾几何时，无论是阿里还是百度，都曾试图进军游戏行业，最终却都无功而返。

流量是必要条件，却远非做好游戏的充分条件，字节跳动这次的奋力一搏，能得到想要的结果吗？

国泰君安传媒团队发布《头条入局，游戏产业或再迎高增长》，和我们分析了头条入局游戏产业的必然和路径，以及成功概率极高的原因。

01 “流量收割机”字节跳动

全球月活15亿+日活7亿，如今的字节跳动堪称“流量收割机”。

根据字节跳动官方数据显示，截至2019年7月，其旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。

字节跳动的用户粘黏性（DAU/MAU）一度高达71%，其爆款今日头条以及抖音在分别推出6年、2年后，仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

▼ 2018年6月字节跳动四款头部核心产品MAU/DAU高启，用户黏性高

数据来源：新财富，国泰君安证券研究

中国粘性最大的互联网产品是什么？从当下来看当然还是微信，但是字节跳动正在展示不凡的实力。

根据Questmobile数据，2017年6月至2019年6月，字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.7%，而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.3%。

在移动互联网用户总时长几乎已达瓶颈的当下，仍能不断提高自身所占时长，足见字节跳动的流量竞争实力之强。

▼ 移动互联网巨头系APP用户时长中头条系占比持续提升

资料来源：QuestMobile

尽管坐拥如此巨大的流量，但之前字节跳动的变现方式却十分单一。

根据36氪数据，受益于今日头条与抖音等头部产品的“移动时代国民化”，字节跳动营收从2015年的16亿元爆发式增长至2018年的500亿元，但公司巨量流量的变现渠道中，80%左右都是广告收入。

▼ 抖音APP信息流广告与品牌企业账号

数据来源：抖音

以抖音为例，广告营销方式包括开屏广告、信息流广告、品牌企业账号、定制挑战赛、达人营销等多种模式，相对来说广告入口已较多，若再增加广告位可能效果并不理想。

在急需增加流量变现渠道的情况下，字节跳动进入游戏市场几乎成为必然选择。

▼ 抖音APP定制挑战赛

数据来源：抖音

02 在字节跳动上买量的游戏公司们

事实上，字节跳动早已成为游戏厂家投放广告（买量）最重要的市场。