最近几年,种草社区的产品格局有了明显的变化:产品围绕“内容与电商”大做文章。已有的产品在寻找内容与电商的平衡点,新入局的产品则打开了更新鲜的玩法。
笔者将为我们介绍,种草模式的下半场的发展如何?
文章结构:
小红书的经验
“复制者联盟”的快进快出
男性种草
电商平台的内容生意
短视频平台兵临城下
微信入局
时间来到了2019年,“种草”模式经过几年时间的市场考验,局面产生了一些显著的变化:
阿里入股后的小红书重回社区主航道,跟风者们纷纷退出,短视频平台虎视眈眈,连微信也加入进来……
种草社区正远离蛮荒年代,从内容到电商又有了新的势力、新的解法,下半场开始了。
一、小红书的经验小红书的今天,是经历了从社区到电商,再从电商回归社区之后的模样。
始于“海淘内容分享社区”的小红书,在开始阶段就十分注重社区内容质量和用户氛围的运营,基本杜绝内容的商业化。
在平台用户需求和市场成熟度的双重推动下,小红书在2014年快速上线了自营跨境电商业务,正式确立“内容+电商”的商业化方向。
一切看起来似乎是那么顺理成章,但实践的结果并不如当初所想一样顺利:
根据易观的数据:18年Q4小红书的跨境电商市占率仅有3.7%。
纵使自身快速布局、高速增长,仍然无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤全球等头部玩家抗衡。
18年5月,阿里领投小红书3亿美金,在某种程度上给小红书一个下半场的平台定位:优质流量入口。
配合近期有关小红书“架构调整、电商部门裁员”等消息,加上内容商业化布局的大动作,都在说明着小红书将船头重新调转到了内容社区的主航道。
拥有海量优质内容及精准用户的小红书社区,为什么不能支撑一个足够规模的电商平台呢?
小红书的电商和社区产生代沟的一个重要原因在于:来自内容的需求与自营电商的供需失衡,以及标品电商需要回归电商本质。
首先在商品层面上,小红书社区的内容覆盖商品的范围极高。而电商部分受限于自营成本与规模,品类和SKU集中于爆款标品,无法高比例满足来自社区用户的需求。
另外,既然是主营标品的自营电商:
第一,选品、采购、物流、客服、售后需要一手包办,保证全流程体验的成本极高,并且只有达到一定的规模化之后才有盈利空间。有段时间小红书的“假货风波”就从侧面体现出它的自营电商能力并不完善;
第二,对于标准品类而言,有更加适合“购买”的电商平台。消费者面对其他平台价格、品质或服务的优势,会更愿意通过更长的路径去更合适地平台完成商品交易。
我们按照经济学的方式做一个简单假设:
假设人们能够通过海量信息对世界上所有商品有完整无差距的认知(互联网内容的作用就是消减这种信息差),那么用户一定会去价格最低廉、品质有保证、服务最好的商品平台去购买。
换句话说,用户在“信息获取”与“商品交易”的过程,几乎完全对应于两套不同的选择体系。
然而,现实世界不可能完全消减信息差,用户只能通过局部获取的信息做购物决策,并选择自我认为最信赖的、最具性价比的平台去完成商品购买。
当平台既涵盖了“内容”部分和“电商”部分时,用户会对平台产生“信任重叠”,因此使得内容导流电商的逻辑中期成立,只是会因用户群体和策略影响而表现出高或低的转化率。
根据小红书商业化生态的官方文件显示:在截至18年12月的1.6亿注册用户中,80%的女性用户以及70%的90后用户数据格外显眼。“女性”+“90后”几乎代表着高活跃和高消费,是名副其实的“互联网优质用户群”。
来源:小红书商业化生态文件
根据QM的数据来看:中国移动互联网女性人群占全网46.9%,用户规模增速超全网。在整体时长上,90后女性一骑绝尘,月度使用达到137个小时。人均使用app数量、消费能力上,90后同样遥遥领先,最爱的是短视频和综合电商,是显著的消费主力。
来源:QuestMobile
在小红书官方的定义中,用户被分成了三个层级:明星网红(头部)、KOL(腰部)和普通用户。