抖音、快手、B站……美妆KOL如何跨平台营销？

到底美妆短视频KOL营销应该怎么做？有什么样的跨平台种草路径，KOL营销又应把握什么样的营销法则？

天猫数据显示，在6月16日第25分钟，天猫身体护理成交额超过去年全天，第一个小时的成交额同比增长352%。而在这个数据背后，有一个品牌的表现显得格外的瞩目，它就是国货品牌——半亩花田。在今年的618期间，半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐，神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。

但这样的销售业绩的出现，分析师们并不感觉意外。因为，与销售业绩同比成功的，还有半亩花田在短视频KOL营销投放上的成功。甚至可以这么总结，半亩花田的抖音营销实践，论证了抖音网红强大的带货能力，也验证了抖音不容小觑的爆品制造力。

先来看一个卡思商业版“品牌追踪”功能中，提及“半亩花田”品牌的视频数据。

从去年10月起，半亩花田的3个爆款产品，就高频次、按节奏地出现在了抖音上，KOL主动提及半亩花田品牌的视频数据就超过了400条，这中间，有很多是以星图合作的形式出现。那么总结：如果说，认真少女_颜九是KIKO的野生代言人，那么，陈采尼一定是半亩花田的“品牌挚友”，半亩花田的爆品：磨砂膏，除螨皂，身体乳，都获得了陈采尼的推荐。

（提及半亩花田的相关视频 数据来源：卡思数据）

与此同时，再来看一下“网红效应”下的半亩花田口碑舆情。

在KOL带节奏的背后，也有所购买用户的认证背书。无论是在小红书，B站还是微博，都能看到用户的自发的晒单体验，进一步加速了“摇摆用户”的购买决策。所以说，好产品与好口碑，护航了好销量。

（半亩花田舆情情况 数据来源：卡思数据）

此前，我们也有对各个品牌在抖音、快手、B站上的投放总结。在投放粉丝量TOP100美妆KOL的20个品牌中，半亩花田也在其间。

除了半亩花田外，我们还通过报告发现：

1）欧莱雅集团养活了粉丝量TOP100美妆KOL半边天；在投放美妆KOL的20大品牌中，有7席来自于欧莱雅集团。高额的投放也让欧莱雅集团的一众产品卖到断货，其中，以巴黎欧莱雅的小黑瓶、紫熨斗眼霜、安瓶面膜，植村秀的粉底刷，洁颜油等最为典型。

2）本土美妆品牌也是美妆KOL的座上宾，在TOP20投放品牌中，有8席来自于本土，通过高频KOL投放和达人的信任力背书，快速将新品推向市场，通过达人口碑带动用户转化已是常见做法，除了半亩花田外：近年来风大的阿芙、颐莲、植观、完美日记、自然旋律均有上榜。

那么，到底美妆短视频KOL营销应该怎么做？有什么样的跨平台种草路径，KOL营销又应把握什么样的营销法则？

我们曾提到，各平台美妆垂类内容及KOL发展生态均存在较大差异，导致各平台擅长的营销方式不同，单一的内容策略显然无法满足营销价值最大化。火星营销研究院也因此给出了品牌们跨平台种草路径的建议。

对于新上市的产品/品牌来说，这阶段推广意义重大。一来，可第一时间将产品推至用户眼前，引发用户对产品的兴趣，制造话题热度。
这一步适用明星或头、肩部垂直KOL，他们有先声夺人的影响力，能迅速掠夺用户关注力，并让用户对产品形成一个基础认知，在短时期内打造不俗的话题热度。当然这一步也不单是对影响力的累积，优质的明星大V便能带来不错的产品销售转化。

二来，在消费者心中埋一颗“似曾相识”的种子，在未来的某个营销节点时能够触发消费者脑中的海马体突然闪回，想到“我之前看哪个明星/头部大V推荐过，他当时说很好用。”以明星或头、肩部垂直KOL在消费者心中专业、挑剔、可信赖的印象在关键时刻影响用户的消费决定。

这类推广常见的内容类型为开箱或爱用好物推荐，不需繁重琐碎的内容包装，只要明星或KOL对产品的背书即可。此类内容推荐在微博、小红书类明星影响力强的平台，或在抖音的快节奏推广中使用。

引爆期注重借势第一阶段明星或头、肩部KOL的影响力，以相对性价比更高、选择面更广的肩、腰、尾部KOL为主，以实现对第一阶段话题的扩散和引爆，吸引用户对产品的关注。并配合泛娱乐类KOL进行内容众创，将辐射圈层扩大，打造刷屏级营销影响力。这一阶段的内容推广便不能再“浅尝辄止”，可以借势明星/大V话题，进行主题如：明星同款产品深度测评/试色类的内容创意，或者将产品场景化的植入段子剧情中，让用户更直观深刻了解产品。并通过在抖音、快手等全社媒平台的轮番轰炸，引爆用户激情。