微博广告的策略工程、样式及场景

概述

1. 广告样式与场景

上图是微博广告目前商业场景流，“一屏四大流”。“一屏”指打开微博的 Fashion，“四大流”指占据微博商业化的主体，包括关系信息流、热门流、评论流和热搜流。右图为广告投放的后台。

2. 广告参与方

如上图，做计算广告首先面临这些概念，根据不同的广告主的规模和对公司的重要程度分为 KA 类和中小类。KA 类往往是进行广量式的购买。中小类，常规的客户会进行竞价。

常见的计费方式有：CPE，CPM，CPD。

目前在互联网市场在大规模推广 OCPX，OCPX 作为一种需要很高的技术含量，也是一种很好的降低广告主投放风险的售卖方式。

3. 计算广告核心问题

这是广告涉及到的三方：平台（站方）、用户、广告主，在计算广告设计时的核心问题是如何追求三方之间均衡的、整体的利益最大化。

4. 广告投放流程

以上是一般的广告的投放流程。这是从广告主的视角、平台的视角以及从用户的视角来公共完成三方“相向而行”的活动：

广告营销策划的流程：创建推广计划 -> 选择人群受众定向 -> 设置广告预算 -> 设定广告创意 -> 启动广告投放 -> 查看广告效果 -> 下一步营销决策。

精准广告投放：针对广告库存请求，会对用户进行精准用户画像刻画，然后做广告的召回，对广告进行粗排和精排，挑选广告，根据不同平台进行广告创意渲染工作，最后展示给用户。

用户内容消费，比较简单请看图中流程。

微博广告策略工程架构体系演进

1. 微博广告工程架构发展史

微博商业化进程不断的发展，支撑商业化的工程架构会随着具体的业务需求做改变。

刚开始做的是非信息流的广告，按照传统的方式会试投一些 banner 在微博，目前 banner 在微博的移动端已经没有了。从1.0版本简单弹窗式的广告系统，到2.0版本以粉丝通为代表的产品线陆续的孵化出来，这时候微博开始进行信息流广告的研发。微博是国内信息流广告的第一家，在探索中孵化出一系列的广告产品矩阵，为了产品的快速上线，复制了大量的广告系统，为了改变这一状况，随着17年底超级粉丝通的上线，对广告系统进行了整体重构，从此微博广告工程架构进入了4.0时代。

2. 投放系统架构4.0

上图是17年的工程架构图，是随着微博广告产品线的探索演化出的工程架构4.0版本，当时处于流量的蓝海阶段，所以通过配合广告客户和广告预算的不断增加，不断提升广告系统的稳定性、高可用性、高并发来不断的实现广告收入的增长。因此我们也对系统进行了分层化的梳理，图中蓝色的区域是线上广告投放系统最核心的链路。通过广告请求，流量统一接入，接入包括微博多个产品矩阵，广告的请求会对多个产品矩阵进行请求分发，通过统一流量价格评估，对用户的请求进行响应。整体上这样一个引擎结构是为了不断的满足产品提出的面对客户的需求来进行的架构设定。