原生广告和搜索广告的重要区别在于:
“影响力时段”不同
“评估模式”不同
作为原生广告从业人员,经常要受到初次接触feed广告的客户这种灵魂拷问:
“搜索投的好好的,我凭什么要投原生?”
一般的答案是:“搜索广告是人找信息,原生广告是信息找人。搜索广告更像广告,原生广告更像内容。原生广告产品丰富巴拉巴拉……”
很多客户的反应是:“so what ?”
的确,so what ? 作为效果类广告,客户脑子首先想到的肯定是:“我能不能用更低的成本获得更多的线索?”
那么,信息找人就一定比人找信息更高效吗?内容就一定比广告更有利转化吗?原生广告就一定比搜索广告好吗?
答案是否定的。
如果我们的思维局限在“谁更精准”“谁更友好”“谁更有效”里面,那只能陷入无穷自证的死循环里。
搜索广告VS原生广告,不如咱们换个角度解读一下。
一 、影响力时段
智能手机普及之前,人们大多通过PC上网。由于PC是“场景化”的,故当人们离开这些PC场景便无法继续在互联网检索信息。
由此可知,那时互联网广告对网民的影响仅限于“人坐在电脑前面”这段时间。
而今天,智能手机已经成为人类身体的一部分,使得人们可以随时随地上网。除了检索感兴趣的信息(搜索广告影响时段)之外,还可以在手机上看资讯刷视频(原生广告影响时段)。
“有事搜一搜,没事看一看”是当下网民生活的真实写照。
无疑这两个时段是不重合的,一个人不可能同时在手机上既搜索信息,又浏览资讯。作为广告主而言,这两个时段都应该兼顾,否则广告的持续影响力就会大打折扣。
想像一下,A和B两个产品,消费者在最初认知相同的情况下,A产品在搜索时段和内容时段均有投放(10小时),B产品只在搜索时段投放(4小时),谁会更快占领消费者的心智呢?
二 、评估模式
评估模式就是指消费者对产品价值进行评估的方法。我们将评估模式分为两种:
单独评估:消费者仅对当前产品进行评估。
联合评估:消费者同时对多个产品进行评估。
很明显,搜索广告将消费者带入的往往是“联合评估”模式。
例如当用户搜索“旅游”时,会同时出现“携程”“去哪儿”“途牛”“马蜂窝”等旅游产品的广告。当有多个产品出现时,用户便自动进入了联合评估模式。
这种情况下,用户就像在菜市场一样,会货比N家,搜集到足够的信息后,才会决定购买哪个产品。
搜索广告的优势就在这里:用户的购买意图非常明确;
但弱势也在这里:用户已经通过联合评估自己搜集了足够的横向信息,你怎么确定有多个备选的用户一定会选择你呢?你的产品真的比竞品强很多吗?
而原生广告则多是在“单独评估”下进行的。
因为原生广告是穿插在信息流当中的,并且不是用户可以搜索才出现的。这种情况下,展现在用户面前的就只有仅你一家的产品。