品牌怎么用三四五线“小镇青年”下沉市场？以淘宝吃货为例

中国庞大的人口基数和繁杂的城、乡、镇、村结构催生了很多不同的生活圈层。虽然互联网时代信息传递速度极快，但是仍然打不通这些不同生活圈层之间的壁垒，就好比一二线“社畜”青年们和三四线的小镇青年们永远无法理解对方的生活方式、娱乐体验和消费行为。

作为在互联网时代的既得利益者，平台和品牌则必须尽其所能的去了解每一个生活圈层。当朝阳产业一个个都似正午烈日般胶着时，也许一个生活圈层的洞察就可以让品牌收获一批潜在受众。这也解释了为什么这段时间“下沉市场”和“小镇青年”无数次的成为了各种营销推文和PPT中的大标题和关键词。

1.下沉市场，一直在发光的金子

多少平台在发展初期就把下沉市场划在了业务范围外，多少品牌认可其价值洼地的价值却迟迟不去开采，多少人曾苛刻的指责其消费增速的缓慢。再看如今的局势，“得三四五线城市群体者得天下”的口号几乎成为了各大互联网企业的金字信条。

以小镇青年为代表的新城镇人口拥有更多的空闲时间，生活压力更小，加之所在城市消费条件普遍不发达，这让其在线上的消费能力更容易获得释放。虽然这些下沉市场的人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，近两年农村居民的人均可支配收入增速均高于城镇居民。

虽然这些分析和结论都摆在面前，不过给平台和品牌们更为清醒打击的是：拼多多和快手的异军突起。有人认为：小镇青年一下成为了中国互联网的底色。他们不但成为了空闲经济的引领者，也成为了商家必争的巨大商机。

根据阿里巴巴的财报显示：在18年4月到19年3月这一财年新增的一亿淘宝用户手中有77%来自下沉市场。换句话说，仅这一个财年，淘宝下沉市场的获客就达到近8000万，超过北、上、广、深以及成都、杭州这6个城市的人口总和！在一二线市场过于饱和的今天，三线以下的市场成为了生意边界的延伸，或者说打开了一方生意的新天地。

所有数据和分析都指向了一件事：下沉市场有生意，小镇青年有价值。

2.下沉之战，究竟谁能抢得头筹？

在品牌们发起对下沉市场的攻势后，它们却遇到了新的困境：对于一拥而上的营销攻势，下沉市场的反馈并不像他们想的那么“美好”。这大抵源于两点：第一，小镇青年有着明显于不同于城市青年的消费习惯和体验上的喜好，很多商家认为直接复制一线市场的打法就可以坐享降维营销的成果，只能说没做好市场调研；第二，小镇青年的资源有限，他们对于很多品牌溢价高、商品附加值高的产品并不买账，不尊重消费者本身的意愿就好比强买强卖一样，徒劳无功。

拥有绝对资源和数据优势的淘宝当然也不会放过下沉市场。这次淘宝将目光放在了下沉现象显著的食品行业。

近两年来，低线城市在食品行业的增长潜力被激发，小镇青年们的消费总量进一步高速增长。淘宝给出的数据也证明了这一点：广西压过北京稳居臭味食品订单全国第一，榜单TOP5中的其余三个是湖南、黑龙江和吉林，均不是一线地区；在另一个辣味食品购买的排行榜中，前10个地区中一线城市只占两席（北京、上海）；在酒水品类里，全国十大白酒消费城市根本没有一线城市的影子，全部来自临沂、济宁、唐山等下沉市场。

与一线城市食品行业竞争激烈，品牌飞速迭代的状况不同的是：在下沉市场中，网红零食、全球美食、有机食品这些品类逐渐开始进入了小镇青年们的消费清单。不同地区尤其是低线城市的消费者基于多元化、全球化食品的需求量正在不断扩大，这无疑是一个十分抢眼的商机。

据数据显示，到2023年我国食品电商的市场份额将接近6%，市场规模将达到28000亿元。这其中必然有一大部分来源于下沉市场，但是依靠传统分销和电商渠道的食品行业仍然在寻找高效的线上线下的协同方式和营销模式。淘宝这次“出手”也许是给聚焦于下沉市场的整个食品行业指出了一个更为明确有效的方向。

①打造“淘宝吃货”品牌

4月17号，集合了水果、生鲜、零食等食品类目的“淘宝吃货”作为淘宝旗下的独立品牌正式上线亮相。阿里为什么要单独创立这样一个“吃货”品牌呢？

根据淘宝的《吃货大数据报告》显示，其平台的7亿用户中有3亿多吃货。阿里各平台的美食类订单中则有43%来自下沉市场。还有数据显示：淘宝18年7-9月的移动端新增用户中有80%来自三四线城市和农村。小镇青年的队伍中存在着数量级极其可观的吃货群体。