出海五年，TikTok 已成「超级吸金兽」

作者 | Matt
编辑 | 郑玄

抖音在国内的增长开始逐渐放缓，但 TikTok 这辆急速列车却在海外狂奔，继月活突破 10 亿大关之后，TikTok 的广告收入也将迎来里程碑的增长。

110 亿美金，这是关于 TikTok 2022 年广告收入的新预测。研究机构 Insider Intelligence 日前对 TikTok 2022 年广告收入做出了预测，这个数字将会超过其竞争对手 Twitter 和 Snapchat 的广告收入之和。

伴随着用户数量和使用时长的急速膨胀，TikTok 商业收入的陡峭曲线似乎也开始显现，这不仅是字节跳动众多沉寂的业务板块里一道靓丽风景，也是中国互联网「低增长」时代大背景下的一个异样存在。

今年年初，就有媒体和第三方数据机构陆续披露，TikTok 2021 年的广告收入在 30—40 亿美元之间。今年 1 月份《晚点 LatePost》曾报道，TikTok 在 2021 年的广告收入达到近 40 亿美元（约 254.6 亿元），报道还援引销售人士的观点，称 TikTok 今年的目标是销售额至少要达到 120 亿美元，实现三倍增长。

随即三月底，在中国互联网增长放缓的背景下，又有「接近字节跳动人士」放出消息，透露 TikTok 广告收入年复合增长率已经达到了 300%。

出海不过五年时间，TikTok 的营收已经追上欧美主流社交媒体平台

2020 年海外互联网公司广告收益排名 | 来源：Morketing Global

Twitter 近期披露的第四季度财报和全年报显示，2021 全年的广告营收合计为 44.99 亿美金，只是稍稍高过 TikTok；另一个在年轻世代里颇受欢迎的社交 App Snapchat 去年的整体营收为 41.17 亿美元，按照其 90% 份额来自广告业务的惯用方式粗略估算，37 亿美金的广告营收已经被 TikTok 甩在身后。Insider Intelligence 大胆预测 TikTok 今年就能超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

放在国内互联网市场，40 亿美金的广告收入也能占有一席之地。按照 Morketing 发布的《中国 18 大互联网公司 2021 年广告收入榜》，TikTok 可以挤掉小米跻身榜单的第 8 位（180 亿元人民币），身前是员工总数即将迈入 10 万大关的美团。

中国 18 大互联网公司 2021 年广告收入榜 | 来源：Morketing

看起来 TikTok 在北美市场的竞争对手只剩下几大巨头——亚马逊、 Facebook（Meta）和全球广告收入的长期霸主谷歌（Alphabet）。不过 TikTok 目前也就只能看看人家的背影了，追上他们尚需时日：亚马逊 2021 年广告收入高达 312 亿美元，Facebook 和谷歌早已进入千亿俱乐部行列，去年的广告营收分别达 1149 亿美元和 2094 亿美元。

当然，这些并不妨碍 TikTok 成为潜在的可怕对手——在 2021 第四季度的财报电话会议上，Facebook CEO 扎克伯格也坦诚来自 TikTok 的压力：「TikTok 作为强大的竞争对手……虽然我们已经在加速增长，但竞争对手 TikTok 同样在快速的复合增长。」

去年国内互联网广告增长放缓，而 TikTok 能保持高速增长，无疑是借助了国外市场回暖的东风。

Magna 发布报告表示，广告行业在 2021 年的反弹超过预期，全球广告收入增长近 22%，达到 7100 亿美元，这一数字远远超过了 Magna 在去年 6 月预测的 14%，以至于 Magna 特别提到这次「增长已经超过复苏水平」：2020-2021 年广告市场 9% 的复合增长率高于新冠疫情前 4 年 6% 的平均增长率。可以注意到，包括谷歌、Facebook 亚马逊等去年的广告收入都有明显的增长。

MAGNA 监测的所有 70 个广告市场广告支出都有所增长，其中 68 个市场出现两位数增长。世界上几个最大的广告市场增长超过平均水平，包括美国（+25%）、英国（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亚（+23%），而值得注意的是，中国（+17%）和印度（+14%）的增长则低于平均水平。

报告中提到的北美（美国、加拿大）和欧洲（英国）正是 TikTok 占据优势、发展迅猛的地区，印度市场则早在之前的封禁风波中几乎被放弃。

充足的流量红利依然是支撑 TikTok 广告不断提升收入的基础。虽然在全球市场面临众多竞争，TikTok 全球月活跃用户数依然在 2021 年 9 月达到了 10 亿。另外，根据 Sensor Tower 数据，TikTok（iOS+Google Play）下载次数超 30 亿次，这也是首个非 Facebook 系产品解锁此成就。

TikTok 用户中包含大量 Z 时代用户，对这些年轻的消费者来说，越来越多的广告场景将会在社交网络为主的场景解锁，TikTok 显然对此游刃有余。近年来社交网络视频广告的占比快速提升，根据 eMarketer 数据，即便在疫情影响之下，社交网络视频广告市场依然持续上行，2024 年有望达 210 亿美元。