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6 月初的一个清晨，一母婴电商品牌突然发现，自家 TikTok 英国店铺销量血崩。
与以往销售下滑有迹可循不同，这次商家面对惨淡的经营数据时，毫无头绪，工具模型和多年的从业经验，并不能告诉他答案。溯源无门，找不出原因。
过去此类情况的发生，要么是入驻门槛降低导致内卷，要么是 TikTok 提高包邮门槛。可这次却怎么都查不到。
就在他们焦头烂额、打爆客服咨询热线时，电话那一头，对接的客户经理声音低沉地给到一则建议：把业务先往美国转，英国账号先暂停购买流量。
出现这个状况的不止一家。
几天后，TikTok 英国电商被曝反 " 中国互联网式 996" 离职潮。该事件的导火索，来自欧洲电商负责人 Joshua Ma 的一句话：" 作为资本家没必要提供产假。"
此言论一出立刻引起轩然大波，员工们纷纷表示抗议。
更令人揪心的是，TikTok 电商的业务在英国非常低迷。
英国市场为何低迷，美国市场在这中间扮演着什么角色，二者又是如何互相作用的？
这是摆在所有英美 TikTok 商家头上的一道道问题，而这些疑问同样困扰着 TikTok 公司本身。
英国市场：" 被阉割的美国市场 " 的跷跷板
英国市场和美国市场，从纸面上的个人收入和购买力来看，相似度颇高，至少 TikTok 在下场前期，对此是有共识的，认为两个市场的商业模式和算法模型，可以互相复制套用。
可下场愈久，愈加发现早期的预判越有出入。
先谈美国市场。
毋庸置疑的是，对跨境电商而言，美国是第一大标的。
2020 年入局 TikTok 的 Sky 在做玩具生意，他发现，在美国没补贴、不促销，生意却非常好。很多客单价 100 美元的商品，只要狠抓产品质量，在包装、售后等服务上下功夫，甚至不需要买流量订单依然不断。
如此理想的买卖环境，TikTok 电商在美国似乎可以高枕无忧。
然而事实并非如此，TikTok 在美国最大的挑战是政策风险。
知情人士透露，以广告业务为例，整个 2021 年，TikTok 都在忙合规的事儿，牵扯了太多的精力。
由于数据在 Oracle 上，TikTok 不得不将美国机房所有系统做备份，再让 Oracle 来操作。
这让数据转换流程变得非常麻烦，迭代周期也变得冗长，逼得 TikTok 在别的国家研究出算法模型，再套用在美国上，且所有迭代都在他国。
因此美国的迭代速度，就比在英国、澳大利亚等英语国家足足慢了 2-3 个月。
其实早在 2019 年开始，美国政府便启动了对 TikTok 的调查，当时的特朗普政府也表示将禁止 TikTok 继续在美国运营，除非被美国公司收购。
TikTok 做出了相应对策。高薪挖来迪士尼高管担任 CEO，以 " 白人面孔 " 应对可能遭遇的国会听证；美国运营团队全部迁出中国；将全球用户数据存储在美国弗吉尼亚和新加坡 ... ...
近日，TikTok 全面将美国用户数据迁移到了 Oracle 的服务器上，字节将删掉美国用户数据，且无法访问。自此，美国用户数据不受 TikTok 的控制和监督。
这种解决方案，确实可以规避风险免于被封杀，然而直接影响算法的准确性。
更狗血的是，美国版的数据模型，中国员工只能阅读而不能使用，想进一步操作，必须由美国人执行，且模型本身需要美国用户的数据，TikTok 又拿不到，很多细节、效果感知不到。
再加上和 Facebook 一样饱受苹果隐私保护政策 " 折磨 "，苹果将很多来自浏览器的数据进行限制，如此种种，都会影响 TikTok 在美国各个业务的 ROI。
雷峰网了解到的情况是，TikTok 不得不限制出海卖家在美国买流量，以防效果不准影响口碑。而广告部门也因多种原因，年初定的 GMV 目标，已经连续三个月没完成。
而英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松，TikTok 可以将电商模型在英国跑通复制到美国。
蓝莲花研究机构董事总经理杨子潇认为，英国是非常典型的市场，是 TikTok 电商进军欧洲乃至全球关键一站。
TikTok Shop 折戟在英国
把英国的电商模式，套在美国市场上，首先取决于，英国的模型能否跑通。
这看似正确的连环棋布局，其实进展的并不顺利。
雷峰网了解到，在英国，一场直播能做到 5000 英镑的凤毛麟角。在印尼，稍微好一些的直播就能做到 1-2 万美元，大促期间可以做到 5-6 万美元，品类齐全的卖家可以超过 10 万美元、20 万美元甚至更高。两国差距非常悬殊。
谈到原因，可以归咎于英国用户 " 不适应 " 直播购物，消费能力也不高。比如，TikTok 在英国的平均客单价只有 10-15 美元，而在美国是 30-40 美元。可实际上英国和美国的人均收入差距并不大，但为何消费客单价差出 3-4 倍。
导致收入与消费严重不对称的扭曲，就出在 TikTok 身上。
TikTok 电商在英国的销售策略，可能一开始就是背离市场的。
