TikTok入侵亚马逊

在中国跨境卖家看来，目前的TikTok对传统电商来讲，是个降维打击，它更像是一个广告公司，而非电商平台。

文｜《中国企业家》记者 刘哲铭

编辑｜李薇

头图来源｜中企图库

“被亚马逊整得死去活来的，还不如把亚马逊给抛弃了。”跨境电商平台美翻网董事长万彬言语激动，明显带有怨气。在跨境电商行业，不少人都有这种想法，甚至有人已经付诸行动。

2021年4月开始，亚马逊开启一场波及超5万中国商家的大规模封号。突如其来的封号潮随之演变为一场资金链断裂的危机。曾年营收高达49亿元的大卖“有棵树”卖楼还债，也有人在情急之下顶着疫情飞往亚马逊美国总部讨说法。

据统计，整个跨境电商行业损失预估超千亿元。近期，各大跨境电商上市公司陆续发布集体跳水的2021年度业绩预告：通拓科技母公司华鼎股份预亏6.6亿元至9.8亿元之间；有棵树母公司天泽信息预亏18亿元至25亿元；泽宝母公司星徽股份预亏12.4亿元至14.2亿元。 

不过，“死去活来”并非跨境电商唯一的故事范本。 

万彬向《中国企业家》讲述了一个不同的案例：某跨境电商大卖曾在亚马逊上一年做到50亿元以上的交易额，遭遇封店潮后随即转战印尼市场，三个月时间里，这位“成功上岸”的朋友在TikTok上的GMV已经达到700多万元。更让万彬惊讶的是，在国内，由于较高的流量费用，电商较难盈利，但他的朋友却能在印尼做到毛利超过20%。

 在“求变”成为跨境电商从业者们思考的新主线时，越来越多的人将目光投向了全球10亿月活的TikTok。“现在的TikTok很像当初国内抖音野蛮发展的时候，有一拨人现在已经开始在TikTok扎根了。”万彬说道。 

事实上，在亚马逊大规模封号的几个月里，TikTok也在加快电商业务的脚步。 

2021年夏天，TikTok在印尼和英国试水直播带货。随后，TikTok接入美国第二大电商平台 Shopify 数百万独立商户，开放了其视频购物功能。此外，英国的TikTok小店近期再次降低申请门槛，新手小白可入驻，还计划在越南和泰国开放直播带货。

2月14日，有消息称，字节跳动已完成对极兔速递的投资。极兔速递于2015年在印度尼西亚成立，与印尼几大主要电子商务平台均有合作。倘若投资敲定，字节跳动在印尼的电商布局将补上重要一环。虽然字节跳动随后回应称消息不实，但其对印尼乃至海外电商的野心早已显现。 

万彬表示：“字节在东南亚已经收购了很多电商方面的小公司，看起来（这些小公司）好像不属于字节跳动的，其实早就已经属于它的体系了。”据悉，TikTok还正在印尼招聘电商方面人才，主要寻找品类经理和物流运营等业务线员工。 

根据第三方的数据统计，中国卖家贡献了亚马逊平台30%-40%的营收，同时是亚马逊跨境最活跃的参与者。亚马逊大面积封店近一年，中国跨境卖家战略大转移成为大势所趋。当卖家们不再抓紧亚马逊这一棵大树，也不再将眼光限于欧美时，一场短视频平台与电商平台之间的竞争，正从中国延伸到全球。 

成本这笔账

2018年，全球化受挫的张一鸣曾定下“小目标”：希望字节跳动三年内实现全球化，即超过一半的用户来自海外。 

虽然无法从具体数据上评估这个目标的完成度，但据Sensor Tower的数据，2021年全球应用程序用户收入同比增长19.7%，达到1330亿美元，而TikTok连续第二年成为收入最高和下载量最高的应用程序。 

出海利器拥有了巨大流量，加快推进 TikTok 的电商业务成为变现的关键一环。2021年初，张一鸣为字节跳动设定了三大新业务方向，跨境电商就在其中。目前，TikTok 电商业务和早期抖音非常相似，既有第三方独立站导流，也包括TikTok小店。 

TikTok这个巨大的流量入口也确实吸引了更多的“淘金者”。

在TikTok做视频种草的李津认为：“流量在哪里，利润在哪里。”阿里速卖通、亚马逊、沃尔玛等电商平台其实早在几年前就相继推出了直播电商，但当直播和电商发生化学作用时，作为“时间杀手”的短视频平台，尤其是TikTok有着天然的优势。

Sensor Tower的数据显示，2021年TikTok用户在平台上花费约23亿美元，较2020年的13亿美元增长77％，美国仍是TikTok第二大收入来源，2021年第四季度，美国用户在TikTok上的花费占TikTok全球收入的13％。