Instagram照抄TikTok遭嫌弃，海外巨头卡壳短视频

卡戴珊两姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian，两个加起来在Instagram上有6.8亿粉丝的绝对顶流，炮轰了这个让她们持续名声大噪的平台，转发了图片：“住手吧，别想成为TikTok了，我只想看朋友们的可爱照片。”她俩支持了图片博主illumitati的倡议请愿，为这场“抗议活动”推波助澜。

起因是最近Instagram上的变化：一、越来越多的广告出现在首页图片流；二、更多的推荐内容；三、更大力地推广App内的短视频功能Reels以及全屏体验。

于是，用户的直观感受是，Instagram越来越像TikTok了。最近一打开这个图片分享应用，十个内容九个是未关注的，推荐算法看上去也简单粗暴，如果你关注了一些宠物账号，数不清的海豹、水獭就会出现（虽然确实挺可爱），如果你关注了健身博主，那就等着一堆拳馆和健身相关的广告吧。

“住手吧，别想成为TikTok了，我只想看朋友们的可爱照片。”
Instagram上被转发的倡议

从TikTok崛起开始，海外社交、视频巨头的神经就开始紧张，一众创业公司也看准短视频模式，有笨拙的模仿，也有带着做好内容理想的尝试，比如Meta产品内部的Reels、独立的应用Lasso（已于2020年关停），Youtube内部的Shorts，想做成短视频版Netflix的Quibi（也于2020年关停）。

被淘汰的应用不少，但是，巨头的狙击战尚未结束：Meta激进改版Instagram加大视频推荐力度；Youtube上个月宣布，现在Shorts每月已经有超过15亿的登录用户，这相当于Youtube每月登录用户总数3/4，作为对比，TikTok去年9月官方宣布的月活量是10亿。

无论是独立应用还是大App内部的短视频功能，看上去的形态都大同小异，上下滑动的全屏界面、赞和评论的按钮，但是不同的是各自的算法逻辑、创作者生态、商业模式。差异是如何体现的？

短视频应用界面都相似
从左到右：TikTok、Reels、Shorts

Meta捡了芝麻丢了西瓜

Meta这次对Instagram的大改动，让网红、普通用户、记者们都站到了统一战线上，不满的声音从Instagram，蔓延到了Twitter、Reddit和各大新闻网站上。

这场抗议让Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）不得不出面直接回应，在7月26日的一个Instagram视频中，他解释了三件事：一、App的功能产生变化是在不断测试，承认现在还不够好；二、 图片到视频内容是大趋势，我们看到了增长，Instagram在顺应变化；三、推荐是为了帮用户发现更好的内容，以及让一些创作者被更多人看到。

Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）回应争议

这不像是对用户的解释，倒像是一次“挽尊”。

在Instagram上有2280万粉丝的美妆大网红James Charles在此条视频下面的回复到：“视频内容增长的原因是我们被迫在做视频，因为图片内容的表现（阅读量、点赞数等）下降了90%以上，（Instagram上的）创作者转去做视频，不是因为他们想，而是我们被告知，这是增长的唯一机会。”他认为在短视频领域的竞争中，Instagram已经输了，而且在这条路上，失去了的自己的身份标识（identity）。

用户做的梗图

加广告、加推荐，Meta为何会做出如此“伤害用户”的事情？总结起来或许有两方面原因。

首先是Meta的营收、股价承压。据公司财报数据，其Q2营收同比下降1%至288.22亿美元，净利润为66.87亿美元，与去年同期的净利润103.94亿美元相比下降36%。今年以来，Meta的股价已经跌去一半，而且迟迟看不见转机，改名和元宇宙相关的创新业务效益微乎其微。在用户数据维度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的应用们都已是顶级社交平台，高增速不可能再现。

Meta今年以来股价走势

这样的颓势下，Meta只能从广告，即其第一大收入来源中，榨取更多油水。