企业怎样做好品牌？

如果你想建立一个品牌，首先你必须有钱，还要有一个属于自己的渠道。本文来自微信公众号：，作者：智婷，对话嘉宾：王勇（琢石资本 合伙人）、Renee（Indiegogo 中国区市场负责人），原文标题：《劝退局：品牌有门槛，转型需谨慎》，题图来源：视觉中国

近两年，国际贸易和监管环境剧烈变化，各大电商平台、广告平台政策发生相应调整，中国的跨境电商行业随之受到巨大冲击。但与此同时，海外市场互联网产品和服务渗透率在逐步提高，商品的营销、销售渠道更加多元化，为新品牌提供了更多直接接触消费者的途径。

基于上述等原因，在跨境电商产业链上，从上游的制造商、品牌商，到下游的跨境卖家，都不乏有企业考虑转型做出海品牌。白鲸出海本期对话栏目特别邀请行业内资深专家，一起聊聊产业链上各类企业转型做品牌的可能性、及合理的路径。

一、“大卖”距离“品牌”有多远？

白鲸出海：“大卖”和“品牌”的关键区别在哪里？有没有一些可以量化的评价指标？

Renee：大多数的跨境电商卖家，目前还是在电商平台上，以高sku、低价的策略取胜，铺货模式还是主流。这种模式也一定程度上造就了中国跨境电商遍地黄金的一个时代。但这几年越来越多跨境电商卖家都想转型做品牌，主要原因在于品牌能为企业打造护城河式的壁垒，带来更高的议价空间和用户粘性。

与传统电商卖货模式相比，品牌更重视制造体验，“软硬结合”的体验。首先在硬件方面，品质和创新会是品牌追求的一个方向，品牌往往会更愿意花时间去打磨一个产品，去挖掘更具有差异化的产品优势。（差异化）或许来自于一些特殊的小众品类，或者产品本身具备一些不可替代的功能点，或者是具有高辨识度的设计。

在软件方面，品牌会通过讲故事来传递品牌的温度，建立这种情感的连接，引起和消费者的共鸣。用户在选择一个品牌的过程中，其实往往也是在选择一种人生态度或者是理想，具备想象力的品牌故事往往会更容易打开市场。

另外，品牌也会更重视用户体验和反馈，提供更人性化和全流程的服务，包括像售前售后的问询，物流的实效质保等等，让消费者在购买过程中有更强的情感连接。

至于说可以量化的这种评价指标，我认为可以是品牌辨识度，比如说几个不同品牌的同款产品放在一起，消费者能马上就认出来你的品牌和优势，那即是成功打造品牌的重要标志。

另外，复购率以及消费者口碑，也是重要的评价指标，能够判断品牌是否在消费者心中生根发芽，开始发挥护城河效应。

王勇：有人认为把自己的量做大了就可以做品牌，“量大”和“做成品牌”是两码事。当你量大、同时拥有自己优势的渠道的时候，你在渠道里面永远是优势方的时候，那么在这个渠道里，面向产品所展示的人群，你就是一个品牌。

有的平台“大卖”发展到一定程度之后，会从亚马逊逐渐开始做独立站，独立站是个比较大的发展。但平台大卖去做独立站，很少有盈利的。如果你构不成一个高溢价的品牌，做独立站必亏无疑。

品牌的根基实际上就是“壁垒”。它有可能是你的渠道壁垒。品牌是有很强的渠道属性，可以说渠道造就了品牌。亚马逊上都是相对公域的流量，哪里有渠道壁垒。但在线下是可以塑造这种渠道壁垒的。我们中国现在有些电器品牌进入非洲市场，自己踏踏实实把当地的渠道做起来。虽然在当地销售额可能每年只有一个亿，但它在当地就是一个品牌。

所以品牌的第一个要素就是渠道。要看你对渠道有没有自己独立的把控性。从这个逻辑再看 TikTok 上是不是可以提“品牌”，（建议）大家不要寄予太大的希望。

第二个要素是研发。经过这么多年的工业化，中国很多生产制造水平有一个大幅度地提高，包括芯片、精密制造等等。如果单从某个领域与世界上发达国家相比，我们可能还是有差距的，但从整体盘子上讲，我们中国的生产制造水平还是蛮领先的。

原来的全球经济格局是，欧美发达国家用自己的品牌加专利，构建了一个世界工业最顶层这部分，获得附加值最大的部分。我们看了一批先进制造企业，发现现在中国最恐怖的地方在于，在一个行业里面，原来的技术专利中国人居然能绕过去，能做出另外一个技术路线来，来提升它的产品附加值。