Google AdWords三大转换形式

【导语】从转换的形式类型来分，AdWords有三种形式：一是发生在网页流量中的转换，二是在呼入电话时发生的转换，最后一类是应用程序下载时发生的转换.如下图所示：

网页转换形式的细分
三种转换形式中，以第一种转换形式“网页”最为复杂和灵活。因为电话转换和应用程序下载转换在功能类型上不容易再更细分（有人可能会说，电话呼入后客户的意图也有很多种类比如订座、询问等等、以及应用程序在下载后有的会继而发生In App Purchase有些则不会。是的，但可惜的是这些多样性Google AdWords系统中并没有给出细分的选项），网页转换是可以再细分的，细分选项如下：Purchase/Sale、Signup、Lead、View of key page、others。我们来看一看这些类型的细分有甚么用处。

如果对于一个只有单一转换目标的账户来说，比如一个功能最简单、转换目标只限于商品一次性销售的电子商务网站（我比较怀疑这种类型电商网站的是否存在），那么它们就没有必要也无法将转换类型再做细分了。但事实上，现在许多网站的运营目标都不是单一的、实现运营目标的设定路径也是复杂多样的。再拿电子商务网站为例，现在大多数这类型的网站运营的目标基本都包含了直接销售、会员数增加、口碑/品牌传播等等，而运营的手段包括通过各种路径增加新购买用户和促使老用户重复购买。购买的路径长短各异，各个节点对于完成路径的促进效果不一，促使用户完成各个节点的难度也不同。可能有50%的用户会选择免费试用某种商品、30%会愿意注册订阅Newsletter、10%的人愿意将产品信息通过各种方式告知给朋友、1%的用户才会选择掏钱购买你的产品服务，并且，选择免费试用商品的用户给你带来的潜在价值可能远不如那些将信息告知朋友的人。

为了应对类似的业务的推广需求，当然不能只有单一的效果跟踪了，否则顾此失彼甚至完全弄不清如何推广效果最大化了。所以，AdWords也就为用户提供了不同的Conversion细分。实际上来，为不同的转换代码设定不同的转换类别并不会对跟踪代码带来任何修改，只不过会使数据收集和分析变得方便许多，或许也同时给用户灌输要多方面的分析评估推广效果这一个理念吧。

使用的方法很简单，通过转换跟踪工具界面获取跟踪代码的过程中，为每一个转换跟踪赋予五个类型中的一个，当转换发生后，在AdWords的campaign、ad group、keyword等等界面中通过选取Segment>conversion>conversion tracking purpose，就可以在界面中中看到所在界面对应的广告单位所带来的不同转换类型的个数和价值（需要对应设置才能有价值数据）。这样一来，在账户分析中就可以获悉哪一类关键词、广告语容易带来何种类型的转换以及价值几何，用于指导账户调整的方向。

一种特殊类型的转换﹣View-through conversion
这种只发生在展示网络中的转换正好对应与搜索网络中的辅助转换Assisted Conversion对应，意指一个click-conversion发生之前，某个展示网络广告在用户浏览过的网页中出现过。关于view-through conversion是不是一个有用的指标，向来都有正反两派。我个人无法给出一个明确的态度，只是觉得应该根据不同产品和账户来分析，例如一个向老用户展示的限时折扣的图片广告带来的view-through conversion我觉得是比较容易被判定为有价值的，因为老用户较有可能在看到这个广告后采用在浏览器输入网址的形式进入网站而不是通过点击广告。而如果是一个新用户，那么有可能这个图片广告只是偶然在他的转换路径上出现过，而它的出现对用户最终的购买是否是必要的则并不能确定。
倘若Google AdWords或者Google Analytics可以为这个指标提供更多的信息，例如view-through conversion与相应click conversion发生的时间间隔等，那么用户判断view-through conversion是否有价值就会容易一些了，因为一般来讲如果一个view-through conversion与click conversion发生的时间超过一段很长的时间，那么即便这个view-through conversion不发生对click conversion也没有太大影响。

将Google Analytics的事件跟踪EventTracking作为Google AdWords的Conversion
Google AdWords提供的Conversion工具可以解决大部分的转换跟踪需求，但它却不是万能的，例如利用它来跟踪用户的下载行为就较为不便，因为文件的下载一般不导致新页面的打开所以没有地方放置conversion code（不常用的做法是可以通过在用户点击下载按钮是同时他出第二个页面，在这个页面中防止conversion code作间接跟踪）。文件的下载对于很多业务来讲是一个重要的Lead，对它的准确跟踪对于优化账户效果来讲是很重要的，而对于Google Analytics来讲这个需求就很容易可以完成，那就是利用事件跟踪EventTracking的方式，它不但可以跟踪文件下载、出站链接还可以跟踪用户对页面内播放器的操作。当设置了事件跟踪EventTracking后，再将其设置成为Goal，最后在AdWords中选择导入Goal成为Conversion，就可以跟踪一些之前难以跟踪到的用户行为了。