从央视到谷歌：聊一聊竞价广告的机制设计

真相就像《小马过河》的结局一样：河水既不像黄牛说的那么浅，也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论，但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

在线广告一个特征就是重复博弈，神马意思呢？比如线下的工程招标是一次性的，竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价，因为他只有一次机会，然而在线广告是多次的，即广告主有多次机会不断试探别人的出价，从而实现自己的最优策略。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价，然而不要小看这个小小的改动，正是因为系统地论述了这个改动，让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖，“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”，那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢？

神马意思？假如耐克出8块，这时候如果阿迪出6块，耐克赢得竞拍而且只需要支付6块，和它出10块没有区别，但如果阿迪出9块它就会失去竞价，因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价，唯一的最优策略就是出价10块。

但在“第二密封价格”的情况下，耐克出10块，阿迪出1块，这个同盟的就非常有力，因为阿迪无论如何背叛，它也不可能赢得拍卖（它的出价不可能超过6块），因此它没有背叛的动力，因此同谋就更容易达成，作弊的概率就会变大。

第一观点会认为竞价广告非常简单，不就是央视每年黄金广告位招标么，谁出价高广告位给谁；

以上我们讨论了竞价机制的基本原理，所有的例子都是一个广告位的情况，而在现实的广告系统中，一次请求的广告为往往是多个，比如搜索引擎就有多个广告位，我们应该如何设置竞价机制呢？