海外公关照搬国内套路，中国白酒自酿苦酒

可是，这篇简讯式报道，就是茅台5月的这场动作不小的非洲品牌启动活动的唯一外媒报道！

该报道写道，该杂志记者受邀参观了茅台酒厂，听到了茅台酒重复了近百年的当年如何在旧金山获奖的故事，还有，记者被告知茅台酒要开拓国际市场并已在新西兰做了初步尝试。能进入这篇长达千字报道的茅台自身的素材，就仅限这些了。

如此说来，上述的频频在海外发新闻稿，但又并不特别重视所发内容及所发布渠道，也只是一种为了在国内消费者眼中显得国际化的表面工夫？

茅台发布的两篇新闻稿，一看而知是先有中文稿，再据之译成英文，格式与通常的新闻稿不尽相符，甚至其英语也不太地道。对海外读者硬推自己想说的话，而不考虑不同国家的受众的阅读习惯，传播效果可想而知。

但是，就算赢得了报道，登上了正式版面，也不是就没有问题了！不管中国媒体还是外国媒体，记者的笔是他/她自己的，写出的报道是为品牌添彩还是添乱，就要看品牌自身表现，而更重要的，就要看品牌方或其代理公关人如何提供资料，如何影响记者，使其形成有利于自己的报道。

搜索谷歌发现，坦桑尼亚一家老牌主流英文媒体The Citizen于5月13号即活动后第4 天，发表了一篇标题为标题为：“茅台在坦桑尼亚启动品牌，品达呼吁对非更多投资”新闻，报道了坦桑尼亚前总理品达与茅台领导在活动上的会面，并引述了两人的发言。报道篇幅不长，是一则政治/外交新闻。虽然对茅台产品没有提及，但毕竟把茅台名字以正面形象搬上了新闻而非软文，算是茅台这场非洲活动的一个公关收获。试想，如果茅台在该报上买版面刊登大篇幅自说自话自我宣传的软文，但读者能看得出来这是广告，不代表报社观点，其传播效果并不一定比这篇免费的区区几百字的新闻好到哪里！

媒体报道是一把双刃剑

请海外记者参观公司并不保证会出报道、出有利于品牌的报道；通用的企业宣传材料入不了记者的眼，何况是带着有色眼镜的大牌国际媒体的记者。请记者只是公关行动的一小步，主要还是要看给记者提供什么样的干货。如准备不足，不如先不请记者，以免适得其反。

去年5月上旬，国内多家媒体先后刊发同一篇文章，说的是茅台集团于5月9日在东非坦桑尼亚首都达累斯萨拉姆举办的品牌推广活动。这篇“通稿”一字不改地先后出现在国内多家主流媒体及新闻网站上。有的财经报纸将之作为有别于本报报道的付费软文来处理，有媒体则在呈现方式上试图模糊宣传推广与常规选题边界，让人以为是真正的报道。明眼人可看出这一波操作的公关安排毕露无遗，甚至简单粗暴。当然，这算是国内公关的普遍做法，即把公关理解为花钱在媒体刊发软文，而非提供线索给记者、由记者采写出反映媒体立场的客观报道，这种做法还包括寻求多家媒体刊发同一篇文章，以示传播的“威力”。

在海外发布英文新闻稿，需针对海外读者的需求及理解程度。品牌发布会本身、以及哪个官员出席，对国内媒体不无新闻价值，但对海外媒体则并不然，而发布了什么产品，这些产品有何特色，会更有新闻价值。另外，茅台对非洲今后的投资计划，以及茅台在非洲当地白酒市场过去一年销量的增长，这些材料如有所挖掘，在发布会上公布，对当地媒体会具新闻价值，而品牌发布会本身也可以顺带露出。

海外公关的几个误区

新闻稿发布不等于媒体报道

https://www.thecitizen.co.tz/news/Pinda-calls-for-investment-as-Moutai-launches-brand-/1840340-5112374-xbf8kz/index.html

经济学人这篇报道，是个不折不扣失败的公关案例。厂家（或公关代理）可能认为，只要能把记者请来，就一定会写出有利于自己的报道。结果竟成开门揖盗，恰恰给媒体暴露了自身缺陷！

不能满足于新闻稿的全文照登，以及刊登了多家网站，发布新闻稿的目的是争取引发媒体报道或引用，或让媒体知晓公司的重要进展，全文刊登在常人难以看到的网页，并无传播效果。

https://www.bloomberg.com/press-releases/2019-05-11/moutai-and-guizhou-big-show-with-double-themes-stuns-east-africa

谷歌搜索发现，国际财经媒体彭博社Bloomberg于5月9和11号刊发了企业新闻公告发布平台美通社（PR News）发布的茅台的两篇英文新闻稿（新闻稿即Press Release，为企业自身向媒体发布的公告，非媒体采写的报道）。这两篇新闻稿是对茅台这场活动的介绍，写法与前述国内媒体报道中的内容差不多，算是同一份媒体发布资料的英译，而非专门为英文读者订制的内容。

作者简介： 许光明，曾任记者多年，获中国新闻奖（1992）。后转型公共关系与大众传播领域。康奈尔大学硕士（2003）。现与海外公关人士共创团队为中外企业提供跨境公关业务。欢迎与作者交流guangming.xu@chinaprco.com

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茅台今年2月在大名鼎鼎的经济学人Economist杂志收获了一篇报道，题为，“中国白酒能走向国际吗？”

https://www.economist.com/china/2019/02/02/can-baijiu-chinas-sorghum-firewater-go-global

企业向媒体发布新闻稿，最主要目的是希望向业内相关记者通报企业重要进展，当然也更希望记者能报道、采纳、或引述新闻稿。单纯把新闻稿放置在不相关的网站、或相关新闻媒体的不相关的网页，几乎没有什么传播效果，当不起认真的公关考核。