从Google取消代理商返点聊聊渠道的价值 姚昊：读万卷书

我经常和代理商说要见人皆所见，但思人所未思：

2023年开始Google要取消中国地区代理商广告返点了，一石激起千层浪。

我们Google作为厂商的角度来看看中国代理商的三大价值：

1，本地化营销，Google在中国通过代理商和当地政府合作做了很多线下的adwords体验中心，对Google的品牌落地起到了推波助澜的作用，谷歌早期要借助代理商完成本地化的品牌落地和市场营销，给代理商的返点政策也等于Google出的营销费用，如今Google人尽皆知，基本上成为了外贸企业海外推广的首选渠道，产品稳定，商业模式成熟，代理商在营销层面的发挥的价值已经微乎其微。

未来没有代理商，大家都是服务商，赚差价的代理模式只能越走越窄，传统B2B业务的代理商都要向服务商转型，告别和厂商在折扣与返利的零和博弈，从成交客户完成价值传递到深度服务为完成价值创造，帮助厂商共同把客户终生价值这个蛋糕做大，才能实现与厂商的长治久安，同时把命运把握在自己手里。

2，本地化销售，当年李开复带领谷歌中国的时候，就开了100多家代理商，因为中国整体盘子很大，市场的纵深通过直销很难覆盖，他需要本地化的这种代理体系去做快速的市场覆盖，就会有一些返点激励政策给到代理商，目前市场已经进入到存量阶段，来自于空白市场的增长空间基本很小，代理商能够发挥的销售拓客作用已经很小，代理商手里的中小客户的续费率一直徘徊在30%左右的较低水平，头部的KA客户基本上集中在直销团队手里，取消返点对于代理商来讲虽然肉疼，但是也无可奈何。

未来是存量竞争时代。存量竞争靠服务和深度，做大客户的终生价值，代理商重服务。

其实谷歌并非第一次收紧返点政策，去年就取消了App端的广告返点，博弈的双方各执一词，Google认为“预告在先”，代理商觉得“卸磨杀驴”。

本人从事十余年的渠道管理工作，从渠道价值的底层逻辑来看，Google采取这样策略其实是在预料之中，并可以理解的。

过去是增量竞争时代，增量竞争靠销售和速度，快速的获得客户数量，代理商重销售。

3，本地化服务，过去代理商的盈利模型是通过广告费返点（10%左右）和收取广告代投放服务费（10-30%不等）两个部分构成，代理商手里的中小客户居多（年消耗20-50万），中小客户续费率一直徘徊在30%左右的较低水平，说明代理商为客户提供的广告代投放服务并没有起到提高ROI的效果，所以取消广告费返点，等于断了代理商一条财路，同时留出一条生路，倒逼代理商去提升服务效率和水平，回到通过自身的专业服务来创造价值的商业模式上来，提升客户效果和续约率，而不是通过销售广告赚差价返利的模式。