“后维密”时代，海外内衣巨头如何做中国生意

据《三联生活周刊》报道，2013年，于晓丹先后与国内内衣公司合作设计项目，内衣设计出来后，于晓丹的烦恼之一是国内难以找到合适的模特。于晓丹在组织一次走秀彩排时，还遇到了一件尴尬的事情——大多数专业模特刻意报大了胸围，是加了厚垫之后才能达到的尺寸。“专业模特总有一种特别程式化的展现方式。她们往往在呈现同一种性感的状态，就是男性眼睛里希望看到的性感。”

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

图片来源：《加勒比海盗》电影截图

事实上，百年的内衣品牌wolford在中国的认知度、销售份额都还比较低。这家百年品牌在传统DNA和千禧一代消费者的喜好之间又如何平衡？

拥有百年历史的海外内衣巨头，其发展揭示了现代内衣市场的轨迹。每日经济新闻记者独家对话多家国际知名奢侈品内衣公司高管发现，中国女性内衣市场的大蛋糕想吃下去也不容易，方寸之间的女性内衣市场背后暗流涌动。

2014年，维密的第一次大型公关翻车，当年他们发布了一则平面广告，十位纤瘦、长腿、丰胸的模特一字排开，广告语为“perfect body”。女性消费者质疑这则广告背后的潜在逻辑：“达不到这种身材我们就不perfect了？”

图片来源：维密官方微博

同一年，倡导健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣，销售量大增。著名歌手蕾哈娜推出的内衣品牌也因为对各类体型友好，而受到年轻消费者的追捧。

20世纪到来前，女性内衣经过几度演化，其中最让人印象深刻的莫过盛行于欧洲中世纪的束腰。为了追求盈盈一握的腰肢美感，博得男性的青睐，彼时的欧洲女性从少女时代就开始就将身体禁锢在钢材料与鱼骨编制的紧身胸衣中。

与此同时，在维密买不到合适内衣的Heidi Zak辞去在谷歌的工作，与丈夫共同创立内衣电商Third Love，理念是“为每一种身型提供内衣”。

在中国，维密也不乏效仿者。都市丽人曾请来林志玲拍摄大尺度广告，一时赚足关注度。

在疫情到来前，中国内衣市场已经历了数番洗牌。每经记者根据启信宝数据统计，从2016年至2019年，我国内衣行业注销企业数量逐年增加，分别为：647家、770家、1527家和2907家。今年1月至7月初，已有880家内衣企业“消失”。

“我们以3~5年来规划，所以需要关掉一些不赚钱的店，这会产生关店成本；同时还要做一些产品力持续、大量的开发，得投入更多的研发费用。”程云进一步向每经记者表示，倘若在复星收购Wolford的第1、2年就看到业绩上有很大的提升，是不现实的，“但只要动作是对的，我相信在第3年、第5年时，会展现出运营后的财务提升。”

一部女性内衣史，就是一部女性觉醒史。

图片来源：启信宝

细数中国的传统内衣巨头，都市丽人、爱慕、安莉芳、汇洁股份，创始人和董事长无一不是男性。

中国女性穿上现代内衣的历史只有短短几十年——上世纪20年代演员阮玲玉第一个穿上了它。与其他奢侈品相比，海外内衣大牌进入中国市场的时间更短。