新旧媒体融合演绎传媒新格局

　　招商证券研究所文化传媒小组

人类社会正经历有史以来又一个划时代的产业革命。信息技术的飞速发展，不断推动传媒、电信、互联网三大产业从分立走向融合，这将带来一系列的产业革命，期间蕴藏着无限的商机，一个崭新繁荣的大传媒时代正向我们走来。

新媒体位居核心地位

在技术变革的推动下，媒体形态处于一个不断累积、演进的过程中。特别是当今信息化时代，数字、网络、通信等技术的快速发展，使各类新媒体层出不穷。以互联网、手机为载体的新媒体初入传媒市场，就凭借交互传播、移动方便、开放和自由等传统大众媒体无法超越的优势，占据了竞争优势。

新媒体产业已进入快速发展阶段，产业链逐渐形成并完善。其中以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体，2006年的收入分别为252亿元和888亿元，在传媒产业细分市场占比分别为5.9%和21%，已成为我国传媒产业的重要组成部分。

对比新媒体在美国媒体价值链地位的演变可发现，经过五年发展，以GOOGLE、雅虎为代表的新媒体在媒体价值网络中的位置发生了根本性改变。新媒体的投资以及战略合作强度、密度进一步加强，重要地位日益提升，并向媒体价值网络中心迈进；新媒体终端设备提供商的重要性及价值强度也不断提升。而以往的设备提供商、电信服务商等则逐步边缘化。

新媒体在我国媒体产业价值链中的发展变迁也可参考美国的情况。在新媒体发展的初期，传统媒体及周边相关产业（技术、软件、设备提供商及电信运营商等）居于媒体关系网的核心地位。而随着新媒体的快速发展，在产业链上的影响力、与周边产业的战略合作力度不断增强，原有媒体网络布局发生变革。新媒体在价值链中的重要性不断提高，将逐渐居于核心位置；而设备提供商、技术提供商等则将逐渐向媒体关系网的边缘过渡。

传统媒体焕发新颜

在中国，新旧媒体之争，可理解为不同资本属性下展开的效率之争。目前的竞争格局是，以非国有资本主导的新媒体快速崛起，使国有资本主导的传统媒体逐渐丧失原有的渠道垄断优势。但就此判断传统媒体失去投资价值，未免过于片面。相反，我们认为正是新旧媒体之间的效率之争，成为推动国有传媒与民营传媒的强大力量。未来传统媒体将在体制改革和数字化机遇这两大有利因素的推动下焕发新颜，实现价值提升。

就像“每个硬币都有两面”一样，数字化技术在给传统媒体带来巨大挑战的同时，也带来了广阔的发展空间。传统媒体同样可以借助数字化技术，改变原有的内容生产、销售模式，通过整合传播，创造巨大价值。其中，数字化给有线电视产业带来了历史性的发展机遇，不仅是简单的技术升级，更重要的是产业空间的重大拓展。媒体的运营模式、盈利模式，受众的消费方式都在发生深刻变革。

因此，在大传媒时代，传统媒体的优势就在于依托原有的内容优势及品牌价值，通过跨媒体并购，延伸产业链，成为综合性媒体集团。进而综合各种媒体优势，在不增加推广成本的基础上，通过数字化整合传播，产生1+1〉2的效应，进一步扩大影响力，实现规模与收益的最大化，进入良性的内生快速发展轨道。

关注三大投资主题

新旧媒体融合。新技术的发展和新媒体的快速崛起，在给传统媒体带来挑战的同时，也带来了巨大的发展机遇。传统媒体通过借助数字化技术和新型的传播渠道，实现新旧媒体的融合，可以创造巨大的价值。有线数字电视产业就是通过数字化平移、转换，从而构建了开放的数字化产业平台，实现盈利模式的重大拓展和产业空间的极大拓宽。

其次，在2007年四季度策略报告里提出分析传媒公司三要素：分别是在地理位置、政府扶持、大股东实力背景。目前中国传媒产业仍受到中国政府高度管制、条块割据非常明显的情况下，传媒类公司基本上是区域割据，因此具有地域优势的公司受益于当地的消费升级而保证了其强劲的内生性增长，而在体制改革的背景下，政府与大股东均有动力扶持上市公司不断做大作强，从而带来超预期的增长。

最后一大投资主题为2008年奥运概念。2008年是中国首次举办4年一度全球大型的奥运盛会，这将吸引全世界的目光都聚焦于中国，聚焦于北京2008年奥运。对于中国的传媒行业来说，将面临将是一场广告盛宴，这将极大的刺激全国性广告收入的提升，同时传媒板块也将成为资本市场上有关奥运主题投资的重点板块，从而使传媒公司股价存在超预期的表现的可能。综上所述，我们重点推荐歌华有线、博瑞传播、新华传媒。